第一节 问题提出

一、把握发展机遇

我国自1994年发行体育彩票以来，至今已有将近20年的历史。在这期间我国体育彩票事业从无到有，经历了一系列跌宕起伏的过程，如今开始出现快速、稳步发展的趋势。根据中国彩票年鉴统计数据显示，近5年体育彩票年销量增幅明显，2008年全年销售456亿元；2009年全年销售568亿元，年增幅24.6%；2010年全年销售694亿元，年增幅22.2%；2011年体育彩票发行总额为937亿元，年增幅达35%。自2009年以来，我国内地体育彩票已经实现连续3年超百亿元的高增幅，而2011年增幅更是超过了200亿。体育彩票销售总额的不断攀升，反映出我国体育彩民群体的良好发展趋势。

另外，从体育彩票的种类发展来看，从初期的几种玩法发展到现在的数字型、即开型、乐透型、竞猜型和高频型等五大类型体育彩票，并吸引了越来越多的人们参与购彩。丰富、有趣的体育彩票玩法，使越来越多的彩票购买者保持了持续的购彩习惯，并逐渐成为了体育彩民。时至今日，体育彩民已形成一定的规模，据各种期刊、报纸、网站等媒体报道，我国体育彩民的人数大约在7000万至2亿人之间。体育彩民群体发展处于一个良好的时期，要进一步开发体育彩民群体需要对体育彩民的购彩心理与行为特征进行研究。

二、遭遇结构瓶颈

体育彩民群体在发展过程中，出现了一些阻碍其进一步发展的结构瓶颈因素。已有研究显示，这些结构问题可能包括高收入、女性和老年等体育彩民群体的发展动力不足。例如，杨东峰（2008）研究指出，目前的彩民群体主要以中低收入者居多，消费能力不强。体育彩票发行的初衷是为社会福利和体育事业发展筹集社会闲散资金，而中低收入群体的闲散资金有限，不能成为彩民主体。因此，需要提高高收入体育彩民群体规模及购彩积极性。另外，许多研究调查发现，女性体育彩民在体育彩民总体中所占比例非常少，仅为20%左右（陈淑妆，2007；李海等，2011）。而第6次人口普查显示，目前我国女性人数达到652872280人，占总人口的48.73%。国外研究则发现彩民中女性的比例接近甚至超过一半（John和Welte等，2002；Hing和Breen，2001；Ariyabuddhiphongs，2006），其中，有些女性彩民已形成较为稳定的购彩习惯（Casey，2006）。可见，我国女性体育彩民群体具有较大的开发潜力。同时，已有研究还表明，我国体育彩民主要以中青年为主，而60岁及以上的老年体育彩民比例非常少（杨磊，2008；王燕，2009）。随着我国老龄化程度的加剧，老年人群的比例不断上升，60岁及以上人群比例已达到13%。老年人退休后具有较多的闲暇时间和一定的闲散资金，且老年人购彩较为理性，具备购买体育彩票的意愿和能力（Aasved，2003），因此，老年体育彩民也是未来需要重点关注的群体。为保障体育彩民群体的可持续发展，需要研究者对高收入、女性和老年等体育彩民群体的购彩心理与行为进行研究。

三、发现潜在问题

目前，日益频繁的“问题彩民”和“过度投注”等现象的报道，让人们触目惊心，这也使“问题彩民”成为体育彩票业发展过程中的一个负面因素。王树明（2011）指出，我国彩民中问题彩民的比例达到12%，我国问题彩民的数量远超百万人。问题彩民往往会整日沉浸于彩票“选号”、“算号”之中而影响了正常的工作与生活，或者为了“中大奖”而不顾自身经济实力过度消费，甚至时有问题彩民私自使用公款购买彩票的事件发生。由此可见，问题彩民的出现是一个不容忽视的个人和社会问题，它不仅关系到我国彩票业的可持续发展，也会影响我国和谐社会的构建，所以对问题彩民的心理与行为特征进行调查具有现实意义。

同时，“学生彩民”的出现，是体育彩票业在发展过程中遭遇的另一个典型问题。我国彩民群体在逐步壮大，而其中比较突出的即是学生彩民群体的日益增多，在校学生作为没有独立经济来源的群体，他们购彩的资金来源多是父母提供的生活费和学费。王国华、潘国廷（2004）研究指出，有54%的大学生偶尔买彩票，42%的大学生经常买彩票，有18%的大学生几乎每期必买彩票，而且花很多精力研究彩票。学生过度参与购彩，特别是那些逃课去购彩和利用上课时间研究彩票的学生，不仅可能在经济上受到损失，同时也可能对其学习和生活产生较大的负面地影响。学生的彩票消费观念、消费心态和消费认知均不成熟，他们的人生观、价值观也处于正在形成的阶段，这就需要学校和社会的共同引导，警惕学生“拜金主义”思想的蔓延，正确引导学生参与购彩。为保障体育彩民群体的健康发展，需要研究者对学生与问题彩民的购彩心理与行为特征进行研究。

四、探究影响因素

购彩心理特征是指彩民在购买彩票行为全过程中发生的一系列心理活动及其特征。在个体的购彩行为决策形成过程中会受到许多购彩心理因素的影响。体育彩民在购买彩票时也伴有相应的情绪和心理变化，这些心理变化可能与体育彩民持续购买彩票有关，并外显为购彩行为。彩民购彩行为也是一种消费行为，消费行为学认为消费者外显的消费行为不仅受外部环境的影响，而且也受到消费者自身特点的影响，如文化教养、心理素质等，只有掌握了消费者的消费心理特征才能制定出有利于消费群体发展的有效策略。因此，探索体育彩民购彩行为的重要影响因素，是进一步开发体育彩民群体的关键问题，即通过挖掘体育彩民购彩行为的影响因素来探讨体育彩民群体发展的路径。

此外，体育彩票业在发展中制定的各项法规与营销策略等都会在一定程度上影响体育彩民的购彩心理与行为。如何使体育彩票业发展过程中的各项决策符合体育彩民的购彩心理，如何进一步促进体育彩民的购彩行为等等，这些问题的解决依托于体育彩民购彩心理与行为理论问题的研究，只有深入地分析体育彩民购彩心理与行为的关系，才能为体育彩票业的进一步发展提供理论支持与实践依据。由于购彩心理是一个较大的概念范围，为了进一步明晰影响体育彩民购彩行为的主要因素，在总结已有研究的基础上我们提炼出外部信息作用、经济效用、风险偏好，购彩认知和购彩意向等因素，进而深入探讨体育彩民的购彩心理与行为的关系。为揭示体育彩民购彩的真正心理动因，需要研究者对体育彩民的购彩行为的影响因素进行系统研究。