前言

成功要在规律上行走

王老吉一个单品可以做到170亿元的年销量，六个核桃一个单品可以做到59亿元的年销量，为什么许多企业几十个，甚至几百个单品，也就是几千万的销量呢？

为什么很多企业很好的产品，却只有区区几百万的销量？

笔者服务和研究过涉及食品、饮料、家居、建材、酒水、调味品、工业产品等十多个行业。通过对这些行业近百个成功企业的研究，发现这些企业之所以能把销量做起来，确实有些共性的东西。

尤其是快速消费品领域，一个品牌能做多大，以什么方式增长；一个产品能否成活，做多少销量，都取决于上市之前的整体规划。

为什么企业推出一个并不是很看好的产品，市场上也没有投入太多的资源，却在市场上表现良好，让企业不得不去重视它？

为什么企业推出一个产品，领导很重视，重金推广，结果却市场表现平平？

这些问题的根源在于缺少对顾客的掌握，完全依赖个人经验来做产品和市场判断。

其实，产品的名字不仅决定了传播成本，更是品牌认知的核心，品牌定位、符号这些认知元素都直接决定了品牌能够做多大。

产品的购买理由，广告创意是否能够产生销售力，包装能否形成终端表现力，终端的执行力和渠道的掌控力等这些因素都决定了产品能有多少销量。

所以，笔者始终认为，销量是规划出来的。

营销需要先胜后战。也就是说，产品还没有上市场之前，就已经知道它能够获得认可，能够热销。

当然，这也有概率问题，并不是每个产品都能做到，但至少需要能够把握住关键点，增加成功概率。加多宝操作的王老吉，大红大紫，可是昆仑山矿泉水却一直不温不火，露露杏仁露推广成功了，却推不出第二成功的产品。

我们不能否认，企业的成功需要运气，但要想持续成功还需要有一流的手艺。

本书要分享的就是这一流的手艺。

笔者十几年的一线营销和咨询经验，认为有效的营销都是简单的营销。“简单”也是笔者对超级营销的定义，你所看到的这些思想都是历经各个行业检验的营销思想。

本书并非新的营销思想，而是那些最有效的，甚至被忽略的营销常识。让我们捡回来一起熟悉一下。

对名称的精准定位

好的名称一定与定位有密切的关系，甚至是定位的反映和演绎。同时，也要让名称成为热点，热点首先容易记忆，还能让购买者产生兴趣。

关于名字笔者还提出了一系列的原则，诸如要有画面感，要用视觉语言等，总之，“精准、易懂”的名字是产品热销的第一个要素。

很多品牌的成功都源自其名字，因为名字决定了推广成本，苹果、娃哈哈，包括娃哈哈的“爽歪歪”这样的名字，想不成功都难，因为他们的成本太低了。

让包装跳出来

销售的主战场是在终端（无论电商终端还是传统终端），如果对终端不熟悉，就无法让产品在终端上建立优势，所以在设计产品包装时要建立在对终端充分了解的基础上。

蹲点提炼产品语言和设计产品包装是我们的基本功，我们倡导企业在开发产品、设计包装的时候，不要待在办公室里，而要到终端跟购买者聊天，跟销售者聊天，观察他们的行为，得出最有效信息，这样设计的产品才能在终端跳出来。

这里突出讲包装是因为，很多时候产品最终由包装呈现给消费者，所以，从本质上讲包装设计就是产品的重新开发。

产品要会自我销售

经常走市场的人会发现，购买者看到这个产品，拿起来看看，这时候就要决策是否购买，如果此时有个促销员趁热打铁煽两下火，就促成了销售。可是，这种条件往往不常有，所以要考虑产品的自我销售。

吸尘器大王，科沃斯集团钱东奇说，只要你的产品经得起考验，卖出去的每一件产品都如同一粒种子，口碑的力量使得市场不断发酵和成长。事实上，一个经得起考验的产品也需要整体包装才能让其广为流传。

好产品自己会说话，在消费者可能关注的地方，不断提醒产品的价值。这时产品就是广告，就是海报，就是推销自己的导购员。

保持持续热销

产品的持续热销需要后续新产品的跟进，让新旧产品相互带动，这样才能有持续热销。对于快速消费品而言，推广新产品的能力是企业的核心竞争力。

做到持续畅销需要搭建有序的产品结构，第一个产品热销，要为后续产品的销售奠定市场基础和品牌铺垫。

营销渠道是超级畅销的主战场

产品能销售到什么程度，渠道商的认可很重要，渠道商怎么卖也决定着产品的销量。

笔者为亚洲貂裘皮饰品服务时，不断给渠道商灌输一个概念：“要想赚得快，裘皮围巾摊开卖”, “要想发大财，裘皮围巾摆成排”，从而不断增加产品展示空间，加大能见度，销量自然上升。

综上所述，好卖的产品就是到了终端第一眼能看到，看见之后就想买。这也是本书要阐述的内容。

刘文新

2013年7月29日