08
对企业产品设计和运营策略的颠覆

“任何产品皆是广告”。移动社交媒体彻底颠覆了企业产品设计与运营策略。以前的产品是实用价值、使用价值和阶层身份的总和，产品设计关注的是实用性、性价比和功能性，归根到底售卖的还是产品本身；而现在的产品则是广义概念，你可以界定苹果手机肯定是产品，那苹果倡导的“与众不同的思考方式”和“Stay Hungry, Stay Foolish”的价值观是不是产品呢？移动社交时代的产品是真正的“大产品”的概念，它不仅仅是功能、体验，还包括参与感、价值观、情怀和娱乐互动等多重内涵，消费者和产品互动的每一个环节都将是产品的一部分。

19世纪以来的工业化大生产时代所带来的大生产、大传播、大流通模式正在逐渐走向终结，以到达率为指标的运营策略也在寿终正寝的过程中。但互联网+时代的关键词是“内容”，以内容制作实现品牌增值，实现传播赋值，实现O2O贯通，最终实现产品营销业绩的提升。这种全新的产品运营策略，对于传统企业来说，已经变得异乎寻常地复杂和艰难。

对于互联网企业而言，设计出系列产品，在互联网上接受消费者检验，优胜劣汰，根据数据和曲线确定“爆款”，巩固胜利，再加以改进，最终进行全面推广。

但是这种做法，对于传统企业来说却成本极高。传统企业讲究规模化生产，比如一家饮料公司，由于缺乏互联网工具的帮助，只能通过真实的销售数据、费用比例等市场反馈来确定方向和迭代产品。首先，研发配方，保守估计得10万元；其次，购买原料，估计得20万元；定制100万个罐子，估计得70万元；最后，OEM生产，估计要30万元。全部下来一共得130万元。而这一切还都是在产品未上市之前就需要付出的成本。

再举个例子——海尔。传统企业的生产流程一般是调研部门考察市场，经营管理者进行决策，生产部门打样出样品，进而大规模投产、物流运送、销售促销等。任何一个环节的失误都将造成产品滞销，企业亏损，进而陷入恶性循环：产品滞销—库存积压—亏损加剧—营销乏力—产品滞销—库存积压……需求是企业的根基，海尔在网上建设了全球首个用户交互定制平台，与潜在客户互动沟通，与设备商、供应商一起参与产品设计，同时客户还能看到后端互联网工厂的生产过程。“用户在哪里，我们就去哪里交互”，让用户能够零距离地参与到产品设计、制造和营销中去。海尔认为：“未来用户将成为工业的起点和终点，全球工业的发展趋势将从大规模定制过渡到专属化和个性化。”

基于适销对路的设计自然不愁销量，下一步就是能否在生产上不掉链子。海尔从2012年开始就在沈阳筹建第一家“互联工厂”。在这里，成千上万个零件组成的冰箱也能像做西装一样根据用户的需求量体裁衣。在仅有7.8万平方米的工厂里，同一条生产线竟然能生产500多种型号的冰箱，而员工规模比传统工厂要少一半。这种互联工厂相当智能，它实现了人与人、人与物、物与物之间信息的自动传递，遍布厂内的一万多个传感器充分实现了生产的“柔性”，满足了大规模定制的需求。

生产完了，如何销售呢？随着城市化进程的加速，白领族群的壮大，现实生活中交通堵塞、排队结账等现象令白领挠头。这种直接需求汇聚成一种崭新的趋势，那就是令传统企业抓耳挠腮且不得不面对的一个大趋势：销售电商化。随着互联网+的发展，网络购物热潮发展迅猛。从1998年国内第一笔电子商务交易成功，到1999年中国互联网高潮；从2000年700多家电子商务公司相互厮杀，到2001年仅剩下三四家B2C网站，再到如今的网络购物成为一种生活习惯。传统零售在以每年20%的速度缩减，而电商的销量在以20%的速度递增。拥有电商式的产品设计和运营策略思维的极其优秀的企业家不乏其人。

凡客诚品就是借助互联网+的东风，充分革新产品和运营模式的典范：2008年销售额3亿元人民币，2009年为6亿元，2010年是20亿元，2011年达到39亿元。文人出身的陈年率领凡客，以网络零售为契机，重新构建起全新的运营模式。凡客将电子商务和传统实体零售进行创新性融合，以网络平台和呼叫中心为服务核心，配合供应链管理、配送系统，通过对上游生产商进行成本控制和自我产业链管理，以高效的物流体系销售产品，赚取利润。如果不是因为2011年年末的极端乱价，凡客的文艺范儿和精致白领形象也不会跌落为廉价的代名词。

产品就是体验和服务，服务本身也是大产品的一部分。2009年凡客推出“货到试穿”的创新举措。开箱验货，试穿体验，不满意商品，可当场退换货。2010年，“货到试穿”成为服装行业统一采用的标准。

绫致时装向来是电子商务探索的先锋。借助网络，绫致的1名普通员工在2个小时内能完成9900种商品活动的定义；145名员工在4天内完成12.5万张订单；15名员工在当天就能处理掉2.5万张订单；一天销售额就能突破2000万美元。当然电子商务实现的是放大和扩张。成功还是得基于行业本身的成功关键因素。例如对于服装行业而言，款式和价格无疑是消费者最最关注的核心，其他都是锦上添花，对最终的成功犹如浮云。正是抓住了行业的本质，ZARA、H&M等快时尚品牌才得以异军突起，后来者居上。

Web1.0是以一对多的概念为特征，而Web2.0则是以分享和分化为特征。这里面有四个特点：首先，是“去中心化”，意味着一定程度的失控在所难免；其次，是UGC模式，即用户创造内容；然后，是社会化媒体；最后，是“社会化新闻”，即你获取的信息和新闻都是经过别人评价过的。在不远的Web3.0时代，云服务、大数据、机器人技术和虚拟网络等，将陆续成为现实。

对于传统企业而言，需要确定产品模式和运营的总原则是：高度专业化和高度垂直分工。互联网+时代严格遵循着“赢家通吃”的原则，任何生意必须严格基于独到能力和独到资源的前提。有些肉，看得见吃不着。企业家一定要将所有资源集中到自己最擅长的方面。