二 全球化对亚洲体育产业发展的影响

亚洲大陆目前有51个国家，居民人数超过42亿（United Nations，2011），占世界总人口的比重超过60%。近几十年来，亚洲国家经济和体育产业迅速发展，成功举办了数次大型体育赛事，展示了亚洲国家的成就、成长和潜力。比如1988年汉城夏季奥运会、1998年长野冬季奥运会、2002年由日本和韩国共同主办的足球世界杯，以及2008年的北京夏季奥运会。Bloom，Canning，and Malaney（1999）的研究显示，尽管在南亚和东亚地区存在发达国家、发展中国家、欠发达国家和最不发达国家，但是在过去的30年中，亚洲国家特别是东亚国家的人均收入翻了3倍。这是21世纪最令人震惊的经济现象。“奇迹”般的经济增长，在很大程度上是贸易和产业政策、技术进步、储蓄和资本积累、有效的管理、教育投资，以及医疗保健改善等因素共同促进的结果。

Dolles and Söderman（2008）指出，正如其他地区的发展趋势一样，亚洲大型体育赛事活动现今已进入重要阶段，运动员代表其国家追求卓越，东道国借此提升自己的国家形象、展示国家文化，并利用举办赛事的主动权为本国社会和经济的发展注入活力。这是目前存在于亚洲的新现象，在这里，体育和娱乐被赋予全新的意义，不仅吸引居民参与其中，还引发了政治和商业部门的兴趣。诸多重大赛事、赞助和电视转播权的增长、体育参与者和消费者数量的持续增加，使得亚洲国家对未来充满希望。Horne and Manzenreiter（2006）的研究显示，大型赛事活动有两大重要特征：一是能够对主办城市、地区或是国家的经济、社会和旅游产生有益的影响；二是能吸引大量的国际媒体竞相报道。

亚洲举办的大型体育赛事有国际性的综合赛事，如夏季和冬季奥运会，以及国际足联世界杯比赛；有区域性锦标赛，如由亚洲奥林匹克理事会管理的亚洲运动会（OCA）或是由英联邦体育联合会（CGF）管理的英联邦运动会；还有一些国际单项体育赛事，如世界游泳锦标赛和亚洲足球锦标赛。

在1964年东京奥运会期间，来自93个国家的5151名运动员参加了19个大项的163个小项比赛。东京奥运会首次使用计算机记录比赛结果，并通过一年前发射的地球同步卫星向世界各地的彩色电视机传输信号。这是奥运会受关注度和受欢迎度提升的一个转折点。东京奥运会并没有被当作吸引大量赞助和电视转播的商业活动，而是被用来向世界展示“二战”后国家恢复状况。这届奥运会成为日本战后恢复重建的象征，各类城市基础设施建设发展起来，甚至远远超前于城市的发展进程；韩国是继日本之后第二个承办奥运会的亚洲国家，1988年的汉城奥运会共有8391名运动员参加了25个大项237个小项的比赛，并有11331名媒体代表参加本届奥运会。汉城奥运会成为韩国提升其国家形象、进行国际外交的一个跳板，促进了其经济和旅游业的发展，增强了国家的整体实力；2020年日本东京夏季奥运会的口号是“发现明天”。通过准备和主办这一多国参与、多种运动项目组成的运动盛事，组委会期望能够为正从海啸灾难中复原的日本人民带来希望，加速国家的自愈过程，为日本塑造一个充满创新能力的世界最安全国家的形象。

对中国而言，自经历19世纪屈辱的历史岁月后，获得国际声望成为其一个重要的外交政策。而举办奥运会便是一种催化剂，可促进北京和周边地区的经济增长，提升中国的国际威望，并宣传国家富强、中国人民和世界人民大团结的国家形象（Ong，2004）。当国际奥委会主席胡安·安东尼奥·萨马兰奇在2001年7月13日宣布北京获得2008年夏季奥运会主办权时，整个北京城都陷入巨大的狂欢之中（Abrahamson，2002）。实际上，自1984年洛杉矶奥运会以后，奥运会主办权的竞争变得日益激烈。在申请2000年夏季奥运会失败后，北京加倍努力并最终于2001年7月13日被选中成为第29届奥林匹克运动会的主办城市。北京奥运会组织委员会（北京奥组委）表示，第29届奥运会最为长远的目标是促进自然环境成为奥林匹克主义的第三大支柱，体育能够成为提升当地和全球范围内可持续发展意识的重要动力。“绿色奥运”的概念由北京奥组委和北京市政府于2000年提出，目的是推动可持续发展的理念（United Nations Environmental Program，2007）。

1972年在日本札幌举行的冬奥会，是首届在欧洲和美国之外的地区举行的冬奥会，共有来自35个国家的1006名运动员参加了6个大项35个小项的比赛。1998年，冬奥会重回亚洲，在日本长野举行，来自72个国家的2176名运动员参加了6个大项68个小项的比赛。值得一提的是，共有8329名媒体代表登记参加并报道了此次冬奥会。2022年，冬季奥运会又将回归亚洲，中国的北京和张家口两个城市将合办这一奥运盛事。

亚洲运动会的起源可追溯至1913年的亚洲综合性体育比赛。1949年，亚洲运动联合会正式成立，1951年，第一届官方举办的亚运会在印度新德里举行。亚洲奥委会同意亚运会每4年定期举行一次。由于亚洲的地区冲突，20世纪70年代，亚洲奥委会决定重新修订亚洲运动会联合会章程。在国际奥委会的主持下，一个新的协会——亚洲奥林匹克理事会（简称“亚奥理事会”）在1986年韩国亚运会期间正式成立，对亚洲体育联合会进行监督。

2006年第15届亚运会的主办城市是卡塔尔的多哈，该市投入26亿美元筹办亚运会。卡塔尔的城市定位为重大国际活动、文化关系、旅游和投资的目的地。共有9530名运动员代表45个亚洲国家参加比赛，此外还有来自110个国家的1300名记者参加了此次亚运会。除了体育设施、住房和基础设施获得巨额投资外，参加此次多哈亚运会的人数远超2004年的希腊雅典奥运会，显然，亚运会已成为一个超级大型的体育赛事。在2010年，有45个国家参加了在中国广州举行的亚运会。这些国家中，有来自地中海沿岸的国家，如黎巴嫩；有来自太平洋西海岸的国家，如日本；有来自亚洲南部的国家，如印度尼西亚；也有来自亚洲北部的国家，如蒙古国。如果算上俄罗斯和土耳其这两个并不完全归属于亚洲版图的国家，“亚洲”的人口将超过40亿，相当于世界总人口的66%，其中约25亿的人口居住在中国和印度（Central Intelligence Agency，2013）。

随着将世界杯的主办权首次同时授予两个亚洲国家（日本和韩国）这一历史性决定的做出，国际足联开始推动足球走向世界（Baade & Matheson，2004；Dolles & Söderman，2005）。日本和韩国各有举办2002年世界杯的理由：韩国人旨在使世界杯决赛成为朝鲜半岛“和平的催化剂”（Sugden & Tomlinson，1998）；日本则将注意力放在世界杯能够提升政治稳定性，发展高科技，以及完善国家的基础设施方面。截至目前，2002年世界杯是亚洲最大的国际单项体育赛事。32个参赛队伍共进行了64场比赛，两国共计有2705197名观众到场观看比赛，全世界的电视观众累计近500亿人。东道主日本和韩国共计花费44亿美元（其中日本28.81亿美元，韩国15.13亿美元）建造了20座新场馆，并对部分旧场馆进行翻新。卡塔尔最近被选为2022年世界杯的主办国家。卡塔尔在国际足联世界排名榜排名第90位，在亚洲排名第10位（FIFA，2012），人口145万，陆地面积适中。显然，国际足联选择未来世界杯主办城市的观点有了转变。卡塔尔表达了亚洲的许多国家及其人民对足球的热情和激情，其领导者向国际社会发出极具说服力的诉求，即一个小小的亚洲国家乐意并能够举办大型国际体育赛事。

这些大型体育赛事和其他许多规模较小的体育赛事共同促进了亚洲体育的发展。自20世纪90年代至今，因为商业和媒体利益的推动和社会的持续繁荣，竞技体育迅速流行并取得一些成就。基于“奥运争光”的理念，中国的竞技体育取得令全球瞩目的成就，2008年北京奥运会就是对此做出的最好诠释。北京奥运会一直被认为是体育史上具有划时代意义的事件。2001年中国加入世界贸易组织（WTO），标志着其已成为全球经济强国，随后便获得2008年奥运会的主办权，这简直是促进其地缘政治发展的良机。

亚洲已成为世界各大职业体育联盟、团队、制造企业和媒体公司扩张性战略的主要目标市场。位于亚洲的跨国广播公司和西方体育组织的密集营销工作给欧洲和美国的体育联盟，如英格兰足球超级联赛和美国职业篮球联赛，提供了控制市场的巨大优势，但同时也给亚洲本土体育产品的发展、生存和繁荣造成了阻碍。目前，亚洲的体育消费者已经开始倾向性选择进行全球营销的西方体育联盟、球队、明星，以及亚洲制造的一些特许产品。虽然亚洲的媒介产品普遍蓬勃发展，但体育传媒到目前为止仍然主要被西方所控制，英国足球超级联赛（EPL）、世界一级方程式锦标赛（F1）、美国职业篮球联赛（NBA）、美国职业棒球联赛（MLB）控制着多个媒体平台。西方体育在亚洲的存在和振兴源于世界上一些大型媒体集团提供的财力支持，如迪士尼集团（Disney）、新闻集团（News Corporation）、娱乐与体育节目电视网（ESPN）、福克斯体育（Fox Sports）和天空体育网（Sky Sports Networks）。

英国足球超级联赛在整个亚太地区和美国职业篮球联赛在中国的大规模流行，促成一种高度集中的消费形式，将相比较之下不那么光鲜的当地球队排挤了出去。由于西方体育联赛的风靡，亚洲企业，如三星、亚洲航空、泰国啤酒、阿联酋航空、马来西亚航空和老虎啤酒，更愿意赞助英超以吸引亚洲客户，而很少将广告预算投向亚洲职业俱乐部。虽然，很长时间以来，人们认为，在亚洲举办大型体育赛事标志着亚洲的城市和国家已经出现在世界体育城市的舞台上，然而，除了围绕大型体育赛事的体育民族主义的间歇性繁荣，区域体育赛事，如除板球和曲棍球以及一些成功的职业俱乐部比赛、日本足球联赛之外，几乎没有迹象表明亚洲已形成具有地方特色的体育文化。亚洲的体育文化仍以进口消费为主，它在等待一个切实可行的体育生产系统和本地导向消费的出现（Rowe & Gilmour，2010）。

全球化的文化和体育产品虽然会对当地的文化和体育元素构成压力，但当地的体育传统和体育特质也会与之产生冲突，使外部的文化力量遭到抵制。比如美国职业橄榄球联盟（NFL）在欧洲并不受欢迎，棒球在韩国遭遇冷落，以及足球在美国的尴尬。究竟是保护本土和国家的体育利益还是通过进口体育产品改变体育消费兴趣？是出口投资还是开发体育产品？是引进人才（运动员和教练）还是培养本土人才？是支持体育商业开发还是继续坚持“奥运争光”计划？亚洲国家在处理地方行政管理权威以及对体育失去控制力的焦虑与斗争等问题上，正面临特殊的挑战和困境（Zhang & Min，2012）。

关键是“亚洲国家该怎么做？”从根本上说，亚洲国家需要遵循有效的管理、营销和发展体育事业的原则和实践，建立自己的体育竞赛系统。众多学者指出，体育比赛和赛事项目是体育产业的基本要素，也是体育产业的主要驱动力。赛事的上座率是体育联赛、球队和组织方的主要收入来源，是观众体育消费的最好表现形式（Mullin，Hardy，& Sutton，2014；Pitts & Stotlar，2012；Zhang，2015），从根本上影响了许多衍生产品的消费水平，如停车场、特许经营权、计划销售、赞助、代言、使用球队标志、体育旅游和媒体产品（Leonard，1997；Noll，1991；Zhang et al.，2004）。在很大程度上，各种类别的体育商业交易都是竞技性体育赛事直接或间接的功能或延伸（Crawford，2008）。例如，没有一个完善的竞赛体系，体育明星将不会产生，体育英雄也不会出现，这将大大阻碍体育代言收入的产生（Braunstein & Zhang，2005）。同样，没有体育赛事，也不会有电视转播、活动赞助商及针对比赛结果的博彩（Zhang et al.，2011）。

成熟的战略计划和明确的目标是在全球市场竞争成功的基石。国际化的框架之下也存在区域化。现代社会是在一个特定的地理、文化或经济条件下的国家或市场领域内的联盟发展起来的。纵观古今，不同国家为了不同的目的结盟，全球化时代的一些正式的实体联盟，如欧盟、东南亚国家联盟及不结盟国家，都在为应对各种力量的全球竞争而发展。区域内也可设立机构，管理各项体育运动和地区性比赛，发展区域网络、战略、产品（如体育联盟、比赛、新闻媒体、商业杂志、体育报道），并进行宣传。分辨、加强和完善地方体育文化遗产是加强地方体育市场竞争力的必要条件，毕竟，体育从历史上就根植于文化土壤之中。例如，认识到外国运动员和国内市场之间的紧密联系，西方国家的体育组织采取了一系列措施，招募并买卖外国球员和教练，有5种基本方法已被西方专业运动队、联盟和巡回赛采用并作为其国际化战略的一部分，包括广播、授权许可和销售、表演赛和正式比赛、营销外国运动员和草根项目（如练习赛、青少年培训、媒体普及和教育节目）。人们不禁要问：亚洲体育联盟和球队也一样吗？以跆拳道为例，目前世界上有13950所武术学校，有超过600万名武术练习者和15亿美元的相关产业。而世界跆拳道联合会（WTF）是世界上最大的武术组织之一，有185个成员国，世界范围内超过7000万人在学习跆拳道，且这一数字以每年20%～25%的速度递增（Zhang & Pifer，2014）。

亚洲的企业应将亚洲体育作为向国内外推销其产品的一种工具。亚洲经济的增长，庞大的人口，以及国家的购买力，可以成为吸引西方企业赞助亚洲体育项目及相关产品的基础。所有的组织必须努力完善跨文化管理中的公平、诚实和尊重的原则。许多体育类机构不仅在寻求建立和应用国际管理标准，而且也对东道国人民生活质量的提升做出积极的贡献。为了确保组织在与公众打交道时采取公正、公平的行为，公司必须制定社会责任准则并按照准则对所有员工进行培训（Zhang & Pifer，2014）。跨国机构的行为准则或国际商业道德标准，包含这些机构对所接触的人和企业应遵循的道德规范。

近年来，中国经济和体育产业都经历了巨大的发展。大型体育赛事，如2008年北京奥运会的成功举办，凸显了中国体育发展取得的成就和未来的潜力。与其他国家和地区的发展趋势一致，在中国，大型体育赛事已从外围关注转变为如今的政府主导阶段，运动员代表国家在国际竞赛中争金夺银，政府则注重通过赛事提升国家形象，并提出了多民族文化，利用举办体育赛事的机会进一步促进社会和经济的发展，体育和娱乐被赋予全新的意义，引起了民众乃至政治和商业部门的关注。毫无疑问，国务院（2014）提出的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将进一步推进中国体育产业的发展速度和规模，强调了体育产业对提升国民经济、国家认同、国民健康和幸福以及国际竞争力的重要意义（Altukhov，2015；Nauright，2015）。

虽然中国政府继续为体育产业的发展提供大力支持，但体育产业持续发展的坚实基础和良好的协调机制尚未建立，不同的管理层面都面临着许多挑战。中国从政府主导的计划经济体制转变为促进私有化、市场平衡、国际贸易和社区重建的市场驱动型经济，一项重要的挑战就是要适应、维持和推进体育产业在新经济体制、社会和市场环境中的发展。中国运动员在国际比赛中摘金夺银已屡见不鲜，然而，如何在新的商业体系内保持高水平的体育成就，如何发动群众参与体育活动，培养群众积极的生活方式，以及如何使体育产业的管理和市场营销与优秀的运动员取得的成绩相匹配，是中国体育管理者、专业人员和研究人员所面临的重要课题。当然，在体育产业运行过程中与有经验的机构合作，并向学者和专家寻求帮助，是极为有益且明智的做法，这将推进中国体育产业的发展。最重要的，它是中国体育产业走向日益全球化市场的必需（Zhang & Pifer，2014）。