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第一章 大数据营销之悟——趋势与挑战

近年来，大数据的发展由以前的预期膨胀阶段、炒作阶段逐渐转化为理性发展阶段、落地应用阶段，在未来很长一段时间里，大数据营销将处于理性发展期，并且将充满诸多挑战，但是前景依然非常乐观。

1.1 通过大数据洞察消费者行为

所谓大数据当然包括占有大量的信息资料，但是仅仅占有大量的资料是远远不够的。大家都知道滥竽充数的故事——不会吹竽的人混在乐队里假装乐手并长期未被发现。他为什么能混？就是因为乐队人数多，容易冒充，但是这样的人对乐队毫无用处，所以乐队要采用一种办法让他离开。企业也是一样，有时候手中会有很多数据。例如，人事部总有很多的个人简历，相关人员想要快速选出可用之人，必然要采用一定的处理模式使信息优化，这样更有利于自己做出决策。因此，在我们看来，大数据的概念是一种处理大量数据的办法，其作用就是帮助人们快速找出解决问题的办法。

此方法跟管理学中的调查表、层别法完全不一样，就是不采取记录后抽样调查的方法，而是从信息的价值、数量、种类、速度4个维度来分析问题，如图1-1所示。我们先来看从价值角度进行分析的好处。许多人看过电影《特洛伊》，希腊和特洛伊交战10年，死伤的将士无数，可是没有人能记住他们的名字，但是特洛伊的大王子赫克托尔战死，却无人不知，因为他是战争的指挥官，决定着战争的胜败，价值太大了。

在传统调查中，数量和种类也十分重要。例如，你去调查一个学校的教学质量，只调查几个顽劣的学生，那你得出的结论必然是这所学校的教学质量很差。此外，你只调查学生成绩是不够的，因为这样只能从成绩上去判断学校的好与坏，可是衡量教学质量的标准还包括教师对学生人格的塑造、创造力的培养等方面的内容。所以，你还得调查老师及学生家长，这样才能对这所学校得出客观的评价。

至于速度，这在今天的市场环境中，几乎是跟价值一样重要的参考项。从企业自身角度来讲，首先，它必须知道自己的哪一种产品畅销，才能优先生产这种产品；其次，它必须了解竞争对手在哪些方面超越自己，这样才能在市场竞争中扬长避短。

 

“艺鸣远大”是北京的一家考研辅导机构，专注于艺术类工作者的在职考研辅导。

2015年，教育部下达通知，说这一年的考试是在职联考最后一次单独命题，以后将要和全国统考一起进行。这意味着艺术类在职考研的难度要加大，原因在于艺术类在职考研的英语测试全部是选择题，可全国统考的试卷中有写作和翻译部分，复习这两项会占用考生更多的时间。

在这样的前提下，“艺鸣远大”招生部的老师调查了全国在职研究生报名的人数，发现比以往任何一年都多很多，而且艺术生的比重也比往年大。出现这样的现象，一是因为这是最后一次独立命题；二是因为艺术生的精力大多用在了专业上，文化成绩相对差，所以2015年的考试对艺术生而言是一次需要珍惜的机会。

许多辅导机构开始大量招聘各个学科的教师，如教育学、心理学等学科的教师，可是“艺鸣远大”没有，而是把机构内口碑一般的老师都辞退了，换上了许多全国知名的艺术学教授。它给广大考生的承诺就是：艺术类领域的首席，通过率95%。

最后，“艺鸣远大”的课堂学员爆满，而那些开办许多科目的教学机构，却因为在任何一个科目上都师资一般而学员稀少。

 

“艺鸣远大”的成功就来自于对大数据的成功运用。首先从数据的价值上看，最重要的信息就是，这是在职联考最后一次单独命题。既然是仅有的一次机会，想要抓住这次机会的人必然多，所以企业没必要做很详细的调查。至于艺术类考生的人数增多，“艺鸣远大”也完全可以根据考生的不同种类去推断，因为跟其他学科比，这次机会对艺术生来说更重要，所以人数增加是必然的。关于速度，“艺鸣远大”曾培养出很多知名的明星，可见它在艺术领域具有较大优势，但其他领域可谓该机构的短板。就算找到知名的教师，在课程安排上也必然欠缺经验。除此之外，招聘教师是一笔不小的开销，企业分散了资金，就难以招来各个领域的顶级名师，也就无法把事情做到卓越，可是当下消费者的消费习惯就是追求性能最好的产品，所以企业不可分散精力和资金。

纵观今天那些成功的企业，几乎都是根据大数据去推测消费者的行为习惯，然后打造性能卓越且符合他们需求的产品。例如，很多人都认为德系车的质量最可靠，可是有这种购买力的人并不多。企业根据这个大数据，就可以推断出仿制的德国车在国内一定会有销路。然后再看看近些年汽车用户增长的速度，可得知仿制的德系车必然有很好的销路。例如，沈阳的华晨汽车集团，就是用大数据分析市场，从而制造出了性能如宝马车般的产品，在国内大受欢迎。

这就是大数据分析法的优点，它能帮助企业分析消费者的行为习惯。企业只有了解了消费者的消费习惯，才能对自己有一个很好的定位，这是企业进行任何营销的前提。

1.2 解构与重构——大数据时代的营销变革

随着科技的发展，人们获取信息的数量、种类越来越多，价值含量越来越大，速度也越来越快，这必然会为企业分析市场提供重要的依据。可是大数据的应用不仅局限于帮助企业做决策，而是在整个商业运营中都会被用到，因为它的内涵会随着商业理论知识和科学技术的增长而不断变化。

有人把如今大数据的优点概括为“迅速、优化、廉价”。例如，有人在微信上发消息，说国内有百米破10秒的运动员了，这消息很快就被许多人知道了。以前观看新闻得买报纸，这不仅成本高，而且速度慢。当今的大数据不仅速度快，还有一点不可比拟的优势，在新闻中，相关报道时间短、画面少，可是在微信上你能看到整个比赛的视频。也就是说，大数据让人们获取信息和传播信息的方式都发生了改变。这种转变必然会带动企业运营的变革。

就拿当今最让人头疼的交通问题来说吧，以往许多汽车公司在测试车的安全系数时都没有“小切面碰撞试验”这一环节，因为大家都认为车祸是由车体大面积碰撞所造成的，可是美国的相关部门测试发现，一多半的车祸都是由车体的一小部分碰撞所引起的。许多公司针对这一现象，更改了设计方案，极大地提高了车的安全系数，这为汽车企业在售后服务环节节省了很多资金。

有人会说，上述例子虽然跟大数据有关系，但是更像是科学发现对生产实践的指导作用。下面我们就来看一看看他人是如何利用大数据来改变营销方式的。

 

奥伦任职于美国华盛顿大学计算机系，是地道的大数据专家，但他也曾在自己熟知的领域内摔了个跟头。有一年，他为了参加外市表弟的婚礼早早就订了机票，大家都知道机票越早预订就越便宜，可是他登机后发现那些晚订票的乘客，票价居然比自己的还低。这让奥伦非常气愤。于是他发誓要研发一个系统，可以帮助人们查看机票价格的涨跌趋势。

众所周知，机票价格的变动很不规律，所以奥伦的计划执行起来并不简单。他不仅要分析预购天数和票价的关系，还得参考特定航线及特定时期的票价。

为了完成这个目标，奥伦在40多天内抽查了12000个价格样本。这些样本不能说明票价变动的具体原因，例如，旅客太少、航空公司打特价等。但是通过估算它们的平均值，可以知道机票的价格基点。如果机票的价格低于这个平均值，系统就会提醒用户稍后购买，因为价格趋势在下降，这种情况很可能会持续一段时间。反过来，如果机票价格高过了平均值，系统会提示马上购买。

这个小项目推广后得到了一个风险投资基金会的支持。为了更精确地预测机票价格的趋势，奥伦参考了一个行业机票预订的数据库。据统计，这种预测方法的准确率可达75%，能够帮助用户节省很多花销。

 

这就是大数据能对商业产生的巨大影响。但是它必须建立在计算机功能和互联网高速发展的基础之上。奥伦说：“做出这样的预测，在20世纪是完全不可能的，因为我根本没有经费去搜集这么多的信息，可是现在一切都变得很廉价，而且更精确化，这才是我成功的关键。”

总之，科技的发展给人们带来了许多的变革。有人说，蒸汽机时代变革的只是人们的生产效率，而互联网时代变革的是人们的生产方式和生活方式。大数据作为这些方面的表现，必然会影响到传统商业模式的重组。例如，以往企业的产品研发是由研发人员来把控的，有时候很难符合大众的需求，从而导致产品积压。而现在，企业可以通过网络来进行调查，从而建立自己的数据库，然后比较分析，从而制造出受大多数人喜欢的产品。也就是说，企业在当下的时代必须对数据敏感，因为它就是你变革或改善营销策略的风向标。

1.3 大数据营销误区解读

有人说，这世界上最大的错误就是习惯。事实的确如此，要是这个习惯在以往是正确的，将会更加难以改变。举个篮球方面的例子，姚明刚去美国职业篮球联赛打球时，有一个在国内养成的习惯动作，就是抢到篮板球以后要放下来，再蓄力进攻。这种打法有一点好处，就是脚下有根，进攻时动作不易变形，但是也有一个弱点，即在放球的过程中，篮球容易被对手抢去。所以姚明在美国经常被盗球。他这样的打法放在今天的美职篮赛场上更会漏洞百出，因为那里强调更高、更快、更强，也就是说，动作不可缓慢，否则必犯错误。

在商场上也是如此，以往一些管理人才所总结的经商之道在今天也不可全信，因为大环境已经变了。所以，要改变过往的习惯，首先要认清楚大环境的变化。大数据营销的误区如图1-2所示。

1．追求精确

在小数据时代，企业十分注重数据的准确性，认为只有准确的数据，才能指引正确的推论。那时的信息量少，准确性也相对较高。可是在如今在这信息爆炸的时代，想要得到精确的信息太难了。若是用排除法，将会浪费很多的时间，等你制定出了决策，很可能产品都迭代了，这就要求我们放弃追求精确的营销理念，转而利用信息的丰富性去思考更多的赢利方法。这便是利用了大数据的长处，回避了它的短处。

2．多则惑

古人说，多则惑，少则明。这一点多少年来一直没有被人质疑过。可是大家有没有想过，我们在面对不得不“多”的情况下，该怎么办？以书籍上的索引和目录为例，如果你看的是内容很少的书，古训或许非常有道理，但是把这本书的信息含量增加几千倍以后，这些目录就变成了一个个难找的词条，作用几乎为零。

既然如此，企业就不如把信息放在那儿，让需要的人自己去归类。例如，有人的QQ相册中有几个分册，可以按照自己的想法，把照片放在不同的分册中。没有所谓对与错，这就像漫天的柳絮，分辨不出哪个能成为种子，这要等到落地后才能见分晓。

3．求索

每个进入职场的人都做过一件事，那就是写工作总结。有时候不仅要写出自己失误的地方，还得深刻地反思自己出现过错的原因。这个办法本来是对的，但是放在今天的商业环境中，就没有必要了，因为大数据会告诉你，什么事情可行，什么事情做了就会吃亏，这个时候你要想的就是还有什么事物跟这个可以成功的事情相关。例如，一个人喜欢买运动服，企业没有必要去想他喜欢这种服饰的原因，而要想他既然对运动服有需求，就很有可能也需要运动鞋，如果有这类产品就向他推荐。如今许多公司都采用此种经营方式。

 

亚马逊网站的创办者叫林登，最初这个网站是用来卖书的。为了保证图书的畅销，林登聘用了许多书评家，他们在“亚马逊的声音”这个版块中推荐新书。《华尔街日报》对“亚马逊的声音”进行了高度的赞扬，这对书籍的畅销起到了锦上添花的作用。

亚马逊的创意总监杰夫为了使图书的销售更有针对性，想出一个办法，就是根据客户以前购书的习惯，向其推荐相关的书籍。可是他们一开始采用的办法出现了失误，就是利用数据去找出客户之间的相似性然后进行推荐。这种办法最难解决的就是价格方面的问题。例如，同样一本名著，我国和欧洲都有很多喜欢的读者，可是在我国的价格要远比欧洲便宜。此外，市场中同类的产品那么多，人们很难留意这种推荐。

后来，他们改变了推荐的策略，开始从产品的相关性入手。例如，有人买了《包法利夫人》，系统就会向他推荐《法国小说精选》之类的书籍。这样的推荐受到了用户的一致欢迎。再后来，亚马逊虽然扩大了经营的产品范围，但是这种推荐方式一直沿用到了现在。

林登把系统相关推荐创造的销售业绩和书评家推荐创造的利润做了对比，发现前者的效果远远超过了后者。他说，计算机可不会分析客户为什么会喜欢下一本书，而且这种分析没有必要，我们要的是销量和节省成本。最后书评小组被解散了。

 

如今，亚马逊利用这种独特的推荐方式，战胜了许多同行，并且迫使一些大型书店和唱片公司也采用这种经营方式，可是没有人去分析这种方式究竟好在哪里。

除了以上的误区，企业还有以少胜多的营销错误，那就是总想在少数信息中，总结出更多的东西。以前是信息太少，需要开发智力，现在一切都已经准备充足了，就应该节省点脑力。此外，大数据得出的结论，相对而言更加准确。

总之，任何真理都有适用的范围，时代就是这个范围的前提，当今的商业环境和以前相比有很大不同，所以企业必须改变以往的营销方式。

1.4 大数据与微营销时代

许多人会把大数据营销和微营销的概念混为一谈，其实二者还是有区别的。这主要体现在时间的先后上。大数据在任何一个时代都是存在的。例如，我国古代商人通过茶马古道向印度、尼泊尔等国出售茶叶，就是因为他们知道那里有很多人喜欢喝茶。有了这样的大数据就可以精准营销。而微营销是企业利用微信和微博来进行营销，必须依靠互联网科技的发展。

众所周知，微博和微信的用户有几亿，累积了庞大的数据。企业如果对这些用户进行分析，必然能找到有利于自己的东西，所以微营销是一个商业发展的大趋势。

以上章节已经通过实例让大家看到了大数据的作用。它可以洞察用户的消费习惯、帮企业进行精准的定位、改善推广策略等，要是把大数据和微博、微信等结合起来加以利用，必然能够发挥1+1＞2的效果，如图1-3所示。

可是要如何才能利用好“大数据+微营销”的商业模式呢？关键就是要找到它们的结合点。例如，对于微商来说，粉丝越多越好。拥有越多的粉丝，就意味着拥有越多的数据，但是许多粉丝对销售额的增长毫无帮助，于是开始分析用户的信息，找出目标客户。这种做法正符合大数据分析的理念，所以当今的微营销可以说是进入了大数据的时代。

许多在互联网上经营的企业早就看到了时代发展的大趋势，于是利用微信、微博收获了很大的成功，如小米科技、创维电视等。一些传统的企业也带着庞大的数据量开始尝试微营销，最终取得了不错的业绩。

 

海尔集团董事长张瑞敏常常向员工灌输这样一种营销理念：用大数据分析用户需求，并结合最前沿的沟通软件和用户交流，然后生产符合用户需求的产品。

20世纪末，全国人均收入有所提升，海尔集团力争用洗衣机打开农村市场。西南农村的许多使用者反馈说，洗衣机的排水口总是堵塞。张瑞敏对如此多的反馈信息高度重视，马上派售后服务人员到农户家中查看。

售后人员来到农户家以后惊讶地发现，农户们居然用洗衣机在洗地瓜，因为他们还不习惯用洗衣机洗衣服。地瓜上那么多泥土，排水口堵塞在所难免。海尔集团的管理层得知这种情况后，不但没有特制一些说明书去告诉农户该如何使用洗衣机，而是精心研制了1万台不仅能够洗衣服，还能够洗地瓜的洗衣机。该款洗衣机一经推出马上就被抢购一空。

腾讯推出微信后，海尔很快开通了属于自己的微信公共账号，用户不仅可以通过微信和海尔的服务人员交流，还可以通过微信对海尔生产的一款空调进行遥控。

海尔之所以生产出这样的空调，也是来自于对大数据的运用，因为研发者发现许多人都有把遥控器到处乱扔的习惯，常常用的时候找不到，但是很少有人会把手机乱扔。于是他们想，要是能用手机打开空调，一定会有很多用户喜欢。结果证明，这款空调的确很受用户的欢迎。

 

这就是“大数据+微营销”所能够产生的效力，相信以后会有更多的企业采用这种模式。因为以往那种靠低价占领市场的经营方法，再也不能满足当下人们个性化的需求了，所以必须有所改变。这种改变的起点就是先分析数据，然后借助微信、微博等营销手段去推广，这样才能让企业有更长远的发展。

1.5 大数据营销——中小企业营销的“救命稻草”

时代发展的节奏越来越快，拥有大量的数据对企业的发展来说越来越重要。美的公司说要出资150亿元人民币来打造以大数据为导向的智能家居业务。万达、康师傅等企业也宣称要斥巨资构建大数据平台，以此实现产品的改善和升级。

如此强大的企业还在锐意进取，这对中小型企业来说无疑也是一个挑战，因为它们没有那么多资金去建立一个完善的大数据平台。可是你已经进入了商界，这就好比拳击手上了擂台，就算力量不行，也得应战。这个时候中小企业主一定要头脑冷静，并采用一些技巧。

说到头脑冷静，这是最不容易的事情。中小企业不仅要忘记强者恒强的理论，还应该看清大数据的本质——它是企业发展的辅助工具，而非决定力量，所以不能舍本逐末。

至于技巧，最常用的招式就是借力打力和孤注一掷，如图1-4所示。说到借力打力，许多人都会。例如，学习一些大数据技术研发公司的技术，这样就可以省去自己研发所用的时间。此外还可以选择和一些大企业合作，以实现信息共享。

所谓孤注一掷，我们可以举个格斗方面的例子做类比。李小龙在电影《死亡塔》中有段和贾巴尔打斗的戏。贾巴尔的身高要比李小龙高出40厘米，李小龙和他拼拳脚毫无优势，于是他把贾巴尔摔倒在地，死死锁住其喉咙，就这样贾巴尔输了。

中小企业跟大企业比拼一定要通过精准的数据分析，找到大企业的弱点，然后从这里着力，虽然力量小，但是可以获胜。

 

北京有一家中档的川菜馆生意特别好，水煮鱼是其主打菜。它在大数据分析方面的精准在餐饮界的确有过人之处。

为了了解用户的用餐习惯，这家餐馆会通过监控器查看食客经常点的菜是什么；每道菜最后会剩下多少。有了这样精准的数据，厨师长精心研制每一道菜的味道，同时注重分量。这不仅受到了顾客的欢迎，还为餐馆节省了成本。

 

我们拿海底捞和这家川菜馆做一下对比。海底捞通过用户的反馈信息提高了服务的质量，例如，给用户发眼镜布、皮筋、湿巾等。相较而言，这家川菜馆则没有在服务上多加着力，更多地从菜的口味上入手，而这也正是餐饮企业经营的根本。

试想，该川菜馆为什么会这样做？应该是早就知道其他企业的长处和短处，然后才能通过有限的数据去战胜对手。

总之，大企业数据丰富，但是难免百密一疏，小企业虽然数据有限，但是运用得巧妙就有获胜的可能。所以说，大数据营销是中小企业经营的“救命稻草”。