第一节 信誉的研究

一、声誉、信誉的研究

虽然在200多年前，亚当·斯密（1776）就指出声誉是保证契约执行的重要机制，但他并未对声誉问题进行系统的研究。进入20世纪70年代以来，Akerlof（1970）提出著名的二手车市场中的柠檬问题，Spence（1972）提出信号传递模型，Rothschild和Stiglitz（1975）提出不完全信息经济学，都为后来的学者探索声誉问题打下了坚实的基础。

Alchian和Demsetz（1972）认为，一个生产者的财富会随他的名誉受损所导致的未来收入的折现值下降而减少。名誉，即信誉，是一种资产，是一种有成本和价值的物品及表明预期绩效的可靠信息的方式。施蒂格勒（1961）认为，“信誉”意味着质量的持久性，信誉是有价格和罚金的，因为它使搜寻变得经济。

虽然从字面意思理解，声誉的含义通常比信誉更加广泛，人们通常认为必须先有信誉才会有好的声誉，但有好的声誉并不一定有好的信誉。如某企业的产品质量很好，但却不太守信。也有人把声誉和信誉混同使用。在翻译西方文献时，国内对英文“reputation”的翻译有译为声誉的，也有译为信誉的，并不统一。少量文献使用英文“prestige”一词特指声誉，但“prestige”有威望、声望的意思，因此不如“reputation”常用。刘江会（2004）认为，声誉定义并无统一说法，从不同的角度就有不同的理解。站在经济行为主体可信性的角度，声誉即经济行为主体履行承诺及契约能力的反映，在这个层面上声誉和信誉是通约的。程民选（2006）认为，声誉比信誉外延更广，声誉首要和核心的部分是信誉，此外，勤劳、节俭、乐于助人及有社会责任感等都与经济主体的声誉有关。

Arrow（1974）在研究信息经济学时谈到声誉问题，他认为，声誉机制是社会系统顺利运行的润滑剂，它很有效，省去了诸多麻烦，提高了运行效率。阿罗的观点可以总结为声誉节约了交易成本。Sauermann（1978）指出，声誉与信任降低了交易成本，声誉越好的经济主体达成交易所耗费的时间和费用越低。声誉以“说真话”的形式出现，使信息搜集、信号显示、信息甄别、合约签订等信息费用和谈判费用降低；声誉又以“做实事”的形式出现，降低了合约实施和监督的履约成本及考核成本；声誉降低了交易中的不确定性，使短期契约被长期契约所替代。Sauermann的观点将科斯的交易成本理论和后来的声誉理论巧妙地结合在一起，揭示了声誉的本质。

一个人或企业是否存在信誉？如何去衡量他们的信誉？阿克洛夫（1980）谈到社会习俗的力量，他认为，社会习俗中存在着信仰规范和遵守规范，这些规范使声誉能发挥重要的作用。他通过结合“声誉函数”和 “效用函数”，构建了一个引入社会规范的经济模型。按照声誉函数，社会中信仰某种规范的人越多，则一个人不遵守该规范所引起的声誉损失就越大（这也从侧面证明了为什么标新立异的人通常不被大多数人所接受）。按照效用函数，信仰规范而不遵守规范的人会损失效用（言行不一致通常会产生痛苦），不信仰规范也不遵守规范的人会间接损失效用（因被遵守规范的人歧视而失去声誉）。可见，信誉会因社会习俗而受到约束，因此具有一定的地域性，不同的社会文化氛围下，人们对信誉的认知可能是不同的。

企业为什么要对信誉进行投资？信誉的建立能为企业带来什么利益？信誉成本的内在本质是什么？Shapiro（1983）对此问题进行了讨论。他在一篇研究信誉与产品质量关系的论文中证明，当物品质量不能被观察时，信誉好的企业可以享受到价格的溢价，这一溢价能够激励企业在长期内维持信誉，而不是通过降低质量以期获得短期利益。从某种意义上说，这一溢价也可以看作是企业对信誉投资成本的补偿。艾克斯罗德（1984）则从“人”的角度对信誉进行了分析，认为信誉是通过观察这个人与其他人相互作用时的行为来建立的。可见，一个人的信誉因其他人对他的看法而获得。信誉可以视为一种非正式约束，依赖社会习俗得以维持和运行。如果按照传统经济理论“利润最大化”的假设，有些经济现象并不能够得到有效的解释，如捐助、帮助他人等利他行为。人们常常会发现，即使是一个声名狼藉的人，当他被别人指责不守信誉时，也会表现出愤怒和不满；即使是所谓的“秘密社会”，也必须在组织内塑造“说话算话”或“义气”的形象，否则便不会有人加入这个组织。声誉是对个人、组织或机构的历史浓缩。好名声是人们对他人昔日光荣的记忆，坏名声是人们跟踪他人的劣迹。声誉使“过去”得到简化，成为过去和信任间的媒介。因此，声誉属于一种“过去—信任”的心理机制（郑也夫，2001，第108页）。信誉又和制度存在某种联系，制度有利于促进信誉的建立，制度是人们在社会互动中不断磨合而产生的，它之所以有可能自发演生，是因为人们从经验中认识到，遵循这种约束实际上有助于每个人实现自己的目标。青木昌彦（2001）把这种自发而生的制度称为“元制度”。

企业的信誉水平来自消费者的认知。为使消费者更好地认知自己，企业会致力于向消费者传递正面信息。Goldberg和Hartwick（1990）从消费者认知的角度进行了解释，他们认为，消费者倾向于对有良好声誉企业的产品质量、员工能力和服务水平作出较高的评价，享有较高声誉的企业，其广告更容易获得消费者信任。Fombrun和Shanley（1990）则从竞争的视角进行了分析，他们认为，按照声誉理论，竞争越激烈的企业越有维护自己声誉的动机。声誉作为企业一项重要的无形资产，可以提高行业进入壁垒，增强企业的竞争力。可见，竞争在一定程度上可以促使企业提高自己的声誉，有利于增加消费者剩余。从这个角度出发，消除垄断有利于企业声誉的建立。虽然绝大多数企业都能认识到享有高信誉的好处，但Rao（1994）认为，声誉的获得是一个长期过程，声誉不可模仿是因为它是经济主体之间在长期、复杂的互动过程中形成。因此，声誉通常很难在短期内建立，不可模仿性则意味着每个想建立信誉的企业必须自己投资。正如Kotha、Rajgopal和Rindova（2000）指出，声誉不可交易是因为它不能在市场上买卖，必须通过自身的经济行为获得。以上学者的观点对信誉的形成作出了各自的解释，但却未从多角度对信誉进行剖析，比如，虽然无法模仿他人的信誉，自己的行为却可以影响他人的信誉，破坏性竞争可使他人的信誉受损。此外，对声誉提高竞争壁垒的作用可能也是有限的。一是因为人类天生的竞争本能，正如道金斯所著《自私的基因》一书中所言，人类的每一个细胞为了生存都必须参与激烈的竞争，否则就有被淘汰的危险，人类的进化正是不停地竞争的结果。从这个意义上来说，人类的进化史就是一部竞争史。二是因为企业生来就是趋利的，只要发现有可以获得利润的领域，他们就会不失时机地进入。在刚进入市场时，迫于原来市场领导者强大的声誉压力，它们可能甘愿做市场追随者，默默无闻地“分得一杯羹”；或者，它们已经掌握了某种诀窍或发现了市场领导者的漏洞，开始进入市场时就是向未来的市场领导者的地位发起冲击的。追逐利润的动机使企业的发起者往往都具有冒险精神，即使失败，也有一试的决心。

Fombrun和Riel（1997）认为，企业声誉是其诸多特征的复合体，形成于社会成员对其利益相关者及自身依赖程度的推论，是消费者估计企业未来行为的基础。Fama（1980）、Holmstrom（1999）、Tirole（1996）认为，企业的声誉受损成本随市场竞争程度的提高而提高。Holmstrom（1998）、Tadelis（1999）认为，声誉主体知名度越高，历史越悠久，积累的声誉价值就越高，维护声誉的动力就越强，负面舆论造成的声誉受损成本就越大。Lafferty和Goldsmith（1999）认为，良好的企业声誉会增加顾客的购买信心，影响消费者对企业的价值判断。

郑也夫（2000）从社会学的角度对声誉进行了研究，他认为，声誉是社会资本，对自己和他人都有利。缺少合作可能不是因为坏声誉，缺乏声誉有时比坏声誉更让人无奈。声誉可以填补信息，促进合作。汪丁丁（2003）认为信誉是从信任开始的，4万年前的东非智人已经通过礼物互换建立了他们的社会网络，他们用精心制作的礼物作为信任符号，从而创造了合作与信誉。刘江会（2004）对声誉的某些特殊性质进行了分析，他认为，声誉具有相对独立性。声誉形成后，甚至可以独立于行为主体。例如，对好声誉的主体，人们最初往往不相信其会犯下某种错误，怀疑心理甚至会导致人们原谅其错误；对有着较差声誉的主体，当其偶尔做一件好事时，人们通常会对其动机表示怀疑。声誉的另一特征是脆弱性，不如其他资产那样稳定，行为人的声誉一旦受损，声誉资本就会迅速贬值。刘江会还认为，市场结构、制度和政府管制会对声誉机制产生重要影响。比如，垄断和过度竞争、制度缺陷、政府监管失败等。

蔡洪滨、张琥等（2006）研究了中国企业的信誉缺失问题，指出中国社会普遍的低信任度、市场机制的不完善、竞争的不充分性和落后的技术水平是阻碍中国经济从低效率向高效率状态转变的重要因素。从历史角度来看，注重品牌效应的西方发达国家也经历过类似的信誉危机。如美国在南北战争结束到第一次世界大战期间（1865—1914），是信誉严重缺失的阶段。美国经济史学家菲特与里斯（1981）是这样描述的：“……工商界巨头……，因不择手段地做买卖、干预政治生活、不顾社会利益而遭到了公众的严厉批评。人们把他们叫作‘强盗大王’，他们为了发财致富和满足私欲，修筑了蹩脚铁路，生产了次品，欺骗了老实的投资人，榨取了工人的血汗，滥用了国家的自然资源。”以此推断，中国市场经济低信任、低效率的状态不会一成不变，也会经历一个从低信誉到高信誉的演变过程。

近年来网络交易的盛行引起了人们的广泛关注，例如，网络中的陌生人如何取得对方的信任，卖家的信誉如何建立等。周黎安、张维迎等（2006）以网上拍卖交易为例对卖方信誉对市场交易的影响进行了研究，发现卖家的信誉评价对拍卖成交的概率有显著的正向作用，并会影响物品的成交价格。他们验证了在没有政府干预，近乎自由放任的虚拟市场上信誉机制的积极作用。他们指出，网上交易和网下交易相比，面临更多的道德风险和逆向选择问题，是一个典型的信息不对称的市场。网络交易中的信誉机制同样引起人们对政府管制作用的思考，杨居正、张维迎（2008）基于网上交易的实证数据对信誉与管制问题进行了研究，他们认为法律和信誉共同作用，维持着良好的市场经济秩序。信誉机制比法律机制的成本更低。如果管制足够充分，不考虑未来损失，短期违约也会得到惩罚，如果管制缺失，则必须依赖良好的信誉。信誉机制需要制度保障，管制可为信誉发挥作用提供游戏规则。

金立印（2009）从消费者响应的视角对企业的声誉、行业普及率与服务保证进行了研究。他认为，信誉好的企业向消费者提供质量服务保证可以被视为善意的行为，如改善服务质量等；信誉不好的企业向消费者提供质量服务保证则可能被视为“耍花招”，消费者会质疑其动机的道德性及兑付承诺的实力。吴元元（2012）研究了中国食品安全治理中的信息基础、声誉机制等问题。指出声誉机制的威慑充分顾及了问题企业的长期收入流，借助消费者的“用脚投票”启动市场驱逐式惩罚，深深作用于企业利益的核心部分，可以有效吓阻企业放弃潜在的不法行为，分担监管机构的执法负荷，是一种有效率的社会执法即声誉处罚。声誉机制实际上是“弱者的武器”，是边际成本相当高昂的惩罚。信息的广泛传播比单纯的罚款工具更为有效，只要企业的违法信息能够进入消费者的认知结构，就会迅速达成集体共识，足以凭借“联合抵制”对其他企业产生警示作用。

二、集体信誉研究

Tirole（梯若尔，或译为泰勒尔，1996）是最早研究集体信誉（collective reputation）的经济学家，他研究了腐败和产品质量问题中的集体信誉问题，并建立了集体信誉模型。Tirole认为集体信誉是个体信誉的集合（这一观点受到其他学者的质疑，如Saak认为，集体信誉大于个体信誉的集合，见下文），在其建立的模型中，混杂着噪声的代理人行为记录可以被观察到，代理人的信誉从而可以影响整支团队的信誉。在他的论文里表达了如下观点：如果集体信誉有原罪，个体信誉也会受到影响。一些大型公司会乐于生产高质量的产品，从而保持较高的信誉以期获得持续可观的租金。集体信誉比个体成员的信誉更为强大。集体信誉具有历史依赖性，个体成员会从他们前辈的信誉中产生继承行为，如果集体行为中发生过一个坏的事件，集体很有可能被这一事件长期困扰，并处于一个坏信誉的稳定状态，直到信任被重新建立。梯若尔关于集体信誉的观点可以解释经济现实中的许多现象，例如本书重点讨论的中国乳制品行业的信誉问题。

集体信誉和另一个词即“集体行动”似乎有某种关联，也可以理解为集体行动可以导致集体信誉的变化。然而，集体为什么要一致行动？因何种激励才会采取一致行动？史蒂文斯（1993）认为，集体选择行动的标准有两个：一是经济效率或经济“馅饼”的大小。二是公平或经济“馅饼”在社会成员间如何分割（如公平、道德、平等、正义等都属于第二个标准）。史蒂文斯的两个标准对集体行动的激励问题进行了合理的解释。奥尔森（1965）深入研究了集体行动问题，他认为，如果采取行动可以使集团的总收益增大，但预期收益不足以让任何人采取行动，就会缺乏个人行动。史蒂文斯和奥尔森的理论说明，因经济效益的弱激励性和分配的合理性障碍，集体行动是困难的，从而集体信誉的建立也通常缺乏激励因素。Sibert（2003）是从金融的角度讨论集体信誉问题的，他对货币政策委员会与个体和集体信誉的关系进行了探索后指出，当针对通货膨胀的政策由货币政策委员会作出时，经济环境的特点、习惯和机构的管理规则可使成员之间的相互影响更加容易，成员之间的活动更容易被观察到，对建立信誉更有激励作用。Sibert的观点向人们表达了某种信息，如果某成员的行动容易被他人观察到，他会倾向于建立自己的信誉；反之，如果自己做什么他人都无法知晓，建立信誉就不会带来任何收益，也就失去激励作用。这也说明了信息传递的重要性。

集体信誉会给组内的成员带来何种收益以及收益是如何实现的？集体信誉会不会成为集合产品质量的证明？Winfree和Mccluskey（2005）对集体信誉和产品质量的关系进行了研究。他们认为，对生产区域性产品和特色产品的公司而言，通常享有一种质量上的集体信誉。集体信誉可以视为一种动态的公共财产资源，如加利西亚牛肉、爱达荷土豆、佛罗里达橙子等食品都因贴上原产地标签而享有更高的收益。对许多食品生产商而言，集体信誉是重要的，当消费者对个体生产者缺乏直接的了解时，通常会依赖于该类食品的集体信誉作出选择。与此类似的是Gergaud和Livat（2010）对葡萄酒的研究，他们对法国闻名于世的波尔多葡萄酒的集体信誉进行了研究后发现，集体信誉对成员个体信誉具有显著的正溢出效应，并在“葡萄酒经济学”（wine-economics）中把这种效应命名为“波尔多效应”。他们指出，作为一种非货币性报酬，集体信誉可对个体信誉产生积极的影响。产自波尔多地区不同品牌的葡萄酒虽然被严格地分为多个等级，但被冠以“波尔多”母品牌时，都产生了可观的溢价。他们的研究对象实际上属于一种“原产地”无形资产，也间接证明了“原产地”无形资产具有一种集体信誉的特征。Winfree和Mccluskey等学者对集体信誉的讨论主要是针对农产品，尤其是带有原产地名称特征的农产品，集体信誉是有效的。当考虑工业产品时，集体信誉的正外部性效率可能会降低，负外部性效率则可能会加剧。这可能和人们的辨识能力有关。人们总以为经过简单地学习就可以对水果的质量作出判断，而对于工业品，判断其质量要困难得多。

Evans和Guinnane（2007）注意到集体信誉中的破坏性使用问题，他们对行业管制、特许经营与集体信誉的关系进行研究后认为，由于厂商和消费者之间的信息不对称，如果厂商是不称职的或有欺诈行为，消费者倾向于向厂商购买风险较小的服务。加盟商有削减成本、降低产品质量的动机，此类加盟商因而得到了收益，而由其他加盟商承担了因质量下降带来的需求减少的损失。对个体成员而言，集体信誉也具有某种外部性特征（reputational externality）。Evans和Guinnane的观点为本书研究中国乳制品行业的信誉问题提供了某种思路，即如果某个行业的个别企业出现欺诈行为，由于会影响集体信誉，将会对其他企业产生不利影响。

Winn、MacDonald et al.,（2008）在其论文中首先使用了“industry reputation”一词，这一词汇可以译为“行业信誉”或“产业信誉”，但作者并未对这一定义进行解释，而是在文中表明“industry reputation”和集体信誉是同义词（synonymously），说明其并未扩展集体信誉的内涵。本书认为，随着集体信誉问题研究的深入，将产业信誉纳入产业经济学的框架是可能的。

由于集体信誉涉及所有组内成员的行动，因此，行动标准问题成为重要内容。反映到企业行动上，最直接的标准首先是产品质量标准。Rouvière和Soubeyran（2008）研究了集体信誉、市场进入与最小质量标准问题。他们指出，一个行业中的所有企业存在着一种共享集体信誉现象，自由进入市场并不是最优状态，有必要通过一种“最低质量标准”进行限制。最低质量标准不应被视为进入壁垒，相反，它可以促使正规企业进入市场。他们认为，集体信誉有两个主要特征，一是生产者都受彼此行为的相互制约，某一企业丧失信誉会导致集体信誉的降低；二是集体信誉在市场上的溢价效应，这一效应会被消费者认为是高质高价的表现，溢价可被视为对个体企业加入集体的一种激励或奖励。此外，Rouvière和Soubeyran的文献中关于产品溯源之说提供了一种新思路。本书发现，基于中国乳制品行业发生的奶粉事件，虽然限于当时的制度及技术条件，其原材料即奶源无法追溯，但生产商有义务对其采购原材料的质量负责，消费者也可以对最终产品的生产商进行准确识别。虽然追溯链条的前端消失了，集体信誉仍然发挥了巨大的惩罚作用。

理论上，良好的信誉会带来收益，坏信誉会带来损失。但是人们发现，某些成员的行动似乎带有某种惯性，即存在着“好的一直好”“坏的一直坏”的情形。Levin（2009）在Tirole的模型基础上建立了一个动态的集体信誉模型，他指出，在均衡状态下，群体的行为是持久的，成员信誉和群体信誉具有战略互补性。在环境变糟的情况下，历史上有着较好信誉的群体通常也能保持良好的信誉；相反，即使环境改善，也通常不能对有着较差信誉的群体有所帮助。如果某集体信誉的初始条件较差，则其高效率的稳定状态通常难以达到（这从侧面说明了一个有着较差信誉的群体通过后期的改变去争取客户的信任要付出更多地努力）。良好集体信誉的培育是缓慢的，集体信誉受群体历史的长期影响。

如果行业内的成员意识到集体信誉的重要性，从而达成联盟，则为了维护公共利益，他们会采取何种措施？Saak（2012）研究了集体信誉与社会规范、成员个体参与度之间的关系。他通过在公众监督不完善的假设条件下建立行业内监督的重复博弈模型，证明行业内互相监督降低了客户的信任成本，维护了集体信誉下的质量，提高了利润水平。从规范的角度分析，集体品牌提高了福利，集体信誉带来的绩效大于团体内所有个体成员共同信誉的加总，因为它不但使所有团体内生产商的信息更有效率，还使消费者的信息更有效率；集体信誉还节约了昂贵的外部审核和认证费用（如原产地名称或地理标志）。Saak还研究了集体信誉下团体的最优规模问题，他认为，较小的团体规模导致集体信誉发挥的效用非常有限，而规模过大则容易引发严重的“搭便车”现象。

虽然集体信誉理论在近年来才进入研究视野，但其发端却很久远。从吴德胜、李维安（2009）描述的Greif（2004）对中世纪晚期商业革命时期的集体责任制度（Community Responsibility System, CRS）的考察可以看出，这种制度已具备了集体信誉机制设计的雏形。那一时期，各城市通过责任制度设计以保证商人的诚实行为。

信誉理论基于信息，信息传递是信誉建立的重要条件。张琥（2008）认为，建立在重复博弈理论上的逆向选择问题可以称为信誉理论，该理论主要研究参与者如何在非合作博弈中通过树立信誉达到一种合作均衡状态。传统的信誉理论主要研究个体的信誉问题，但是由于个体信息的传递容易出现障碍，如信息不对称时，会导致个体信誉无法发挥作用。此时，公众便会对该行业内的个体拥有相同标识的集体信誉作出一个整体判断，集体信誉便会发挥作用。

集体信誉能够建立的主要原因是它能为组内的成员带来经济利益，然而，经济利益在成员之间的分享规则又会制约集体信誉建立的意愿，监督机制的设计需要考虑“搭便车”问题。李金波、聂辉华等（2010）认为，团队为向市场显示利于自己的产出信号，一般会提供高于静态博弈的努力水平，以形成一种集体声誉。其好处是可以弥补内部成员“搭便车”的损失。

对企业而言，信誉能否视为一种资本可能会存在许多争议。如果把信誉作为一种无形资产，其产权界定、价值评估都会存在一定的困难。曹休宁（2010）认为，信誉是一种特殊资本，即声誉资本。声誉资本的积累有别于其他资本，比如厂商为建立自己的声誉，经过长期努力才在消费者心目中留下一点好印象，而一旦出现伪劣商品，则会造成100-1=0的后果，即声誉资本存量急剧减少。个别厂商声誉的积累只影响其本人的声誉资本存量，但负的声誉则可能影响一大批，损害其他厂商积累起来的声誉资本。这和本书讨论的集体信誉的逻辑有某些相同之处。

本节通过对信誉和集体信誉的文献梳理，对信誉的定义和集体信誉的内涵有了新的认知。从前人的研究中可以看出，信誉可以视为一种资产并为拥有者带来经济绩效，可节约交易成本。信誉是认知过程中的一种信号，利于赢得他人的信任。信誉缺失会给当事人带来损失，当厂商的信誉缺失时，会导致消费者“用脚投票”。集体信誉可以为成员企业带来可观的信誉租金，也会因受到成员企业的破坏而降低价值。集体信誉中的“搭便车”问题可导致效率损失。前人关于信誉和集体信誉的文献为本书的持续研究奠定了基础。前人文献的不足之处是，随着经济的发展和外部环境的变化，集体信誉出现了一些新特征，如受某些重要事件的影响，集体信誉出现了迅速下降现象，其特征和内在机理并未被合理揭示。这使本书的立论成为必要。