第一节 商业模式创新的基本视域

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，说明依据看待问题所处的不同视角，对同一问题必然存在不同理解；国内外研究者对商业模式创新的理解也是如此。对商业模式内涵的不同理解，使商业模式创新成为“众口一词、莫衷一是”的术语^[1]；国内外研究者从不同理论视角对商业模式创新进行理解，形成了不同的理论观点。

一 技术创新视角

技术创新视角认为商业模式是企业基于技术革新，对商业范式和市场规则进行重新设定；它强调商业模式创新在技术创新中的独特价值，技术创新必须与商业模式创新有效结合，才能最大化其商业价值。

例如，互联网技术与移动支付技术的革新，使网络购物活动更加便捷化，变革了传统零售业的商业模式；远程数字技术的进步，使“不去医院也能看病”成为可能，推动医疗服务商业模式创新的实现。在制造业中，近年3D打印技术的发展对产品开发、工业设计、产品工艺优化等方面带来了革命性的影响，对现有精密制造的业务模式产生了重要的影响。

二 战略创新视角

战略创新视角指出商业模式创新本质是企业战略创新，即企业通过颠覆既有规则或改变竞争性质，对企业既有业务模式和管理过程进行重构，在提升顾客价值的同时实现企业高速成长。战略视角的商业模式创新主要表现在两个方面：

第一，企业对原有业务规则和竞争方式进行了变革，创新商业模式。例如，京东作为目前中国最大的自营式电商，开始尝试向平台型电商进行转型。“自营化”向“平台化”转变，京东开始吸纳其他竞争企业入驻京东电商平台，并为其提供金融、物流、顾客分析等支持服务，使京东与其他企业从过去竞争关系转向合作关系，推动企业对现有业务规则的变革。

第二，对企业业务模式与管理过程进行重构，实现商业模式创新。例如，海尔面对新经济带来的时代挑战，进行长达八年的“人单合一双赢”模式创新，使海尔从一家传统的产品制造型企业，转变成为一家具有互联网素质的新型时代企业；企业整体管理体系不断优化，智能制造持续升级，形成从模式，到体系，再到技术领域的立体化创新矩阵。

三 营销创新视角

营销创新视角强调商业模式创新是企业基于既有市场结构，并面向顾客潜在需求，通过设计独特的业务系统、开发新渠道或彻底改变竞争规则，实现顾客价值持续增长的业务创新。

营销创新视角下的商业模式创新，既有可能是技术驱动的，也有可能是市场驱动的：（1）新技术带来新的产品。新产品的商业化和产业化，为开发新的顾客价值主张提供了基础。（2）用新的方式进入新的市场。企业调整原有目标顾客群体，进入新的细分市场，运用新的渠道通路接近目标顾客群体等，均可以视为从营销视角对商业模式创新的理解。