第三节　研究内容与架构

研究内容的设计遵从发现现实问题、寻求理论支撑、设计解决方案、提出解决方法的研究思路，并按照这一思路将研究内容细化为四大模块，主要研究内容包含在以下篇章中。

第一篇：研究基础篇。包括第一章、第二章和第三章的内容。

网络环境下粘性问题的提出是网络经济迅猛发展的结果，但遗憾的是，目前有关网络粘性的内涵和应用研究仍处于起步阶段，相关研究成果大致可以分为网络粘性的概念、驱动因素、测度指标及作用分析。本研究在第一篇中，分析了网络粘性的研究背景，提出了研究问题，同时明确了研究意义，陈述了研究内容及结构安排，并对网络粘性及相关概念进行了界定，对其研究的理论基础进行了全面回顾。

第一章介绍了本课题的研究背景和研究意义、研究内容与架构、研究方法及技术路线。

第二章主要对本研究涉及的相关概念进行了界定。首先，区分了网络用户、网民和网络消费者的概念，明确了本书的研究对象为中国网络消费者；其次，提出了本研究的网络粘性及网络粘性行为概念，并在此基础上区分了网络粘性与客户忠诚、客户保持力、持续使用意向特别是网络成瘾等相类似的概念。

第三章对国内外相关研究进行了总结回顾。首先，总结了网站视角和用户视角的网络粘性研究，并对现有的网络粘性测量维度进行了归纳；其次，从网络粘性影响因素、网络粘性形成机理的理论基础方面对现有的研究成果进行了归纳总结，为进一步的网络粘性研究奠定了理论基础；最后，从网络成瘾干预研究、行为改变技术两个方面展开了对消费者网络粘性干预机制研究的文献总结，并对现有的研究成果进行了评述。

第二篇：测评体系及形成机理篇。包括第四章和第五章的内容。

本篇在对现有研究成果进行总结的基础上，首先对消费者网络粘性进行了概念构建，进而从行为表现和心理认知两个方面出发，构建了网络粘性的测量维度并进行了实证检验。在此基础上，以持续使用理论为基础对网络粘性的形成机理进行了翔实的分析，按照网络粘性形成的不同阶段分析了影响网络粘性形成的因素，构建了网络粘性形成机理概念模型并进行了实证检验。

第四章为消费者网络粘性概念构建。该章首先在前期文献研究的基础上提出了网络粘性的概念，指出消费者网络粘性是一种重复、持续使用网络产品和服务且伴随一定心理依赖的行为特征。在此基础上提出了包含行为表现和心理认知两个维度的网络粘性测量指标，并对其进行了实证检验，最终确定了包含十一个题项和四个测量维度的网络粘性测评指标体系。

第五章是消费者网络粘性形成机理分析。本章以信息系统采纳和持续使用理论为分析基础，对消费者网络粘性的形成过程进行了分析，提出了网络粘性行为的影响因素，构建了网络粘性形成机理的概念模型，并在数据分析的基础上对模型进行了假设检验和拟合优度检验，提出了模型变量分析的基本结论并对研究结果进行了总结讨论。

第三篇：比较分析篇。包括第六章的内容。

比较研究是学术研究中常用的一种研究方法，对不同国家和地区的网络应用现状及粘性行为进行比较分析，将有助于我们对网络粘性有更加全面和准确的理解。

第六章是不同国家和地区网络应用现状及粘性行为分析。本研究选取了处于不同地理区域和网络经济发展程度差异性表现相对明显的四个国家和地区，设想通过对这四个国家和地区消费者网络应用现状和网络粘性行为表现的分析，厘清地理区域造成的文化差异和网络普及率不同对人们网络粘性行为的影响。

第四篇：干预机制篇。包括第七章、第八章和第九章的内容。

消费者网络粘性行为干预机制的建立是本课题研究的终极目标，也是课题研究的现实意义所在。基于测度体系和测评指标所建立的干预机制以网络成瘾干预方法、行为改变理论以及健康行为模型为基础，按照划分不同干预阶段—实施不同干预措施—对干预结果进行分类分析的逻辑演进过程，分别在所划分的三个不同阶段，对网络消费者提出了干预措施，并对干预结果进行了深入分析，从而建立了完整的粘性行为干预机制内容。

第七章是我国消费者网络粘性行为干预机制构建。本章在对网络粘性行为干预对象进行界定的基础上，提出了干预机制的设置目的和构建思路，构建了我国消费者网络粘性行为干预机制模型，并对干预机制的构成要素和主体内容进行了解析。在此基础上，分别分析了高粘度群体和低粘度群体的前置影响因素，对不同干预阶段的措施选择和干预结果进行了解析。之后，为了强化干预机制的可操作性，我们设想开发一个网络粘性干预软件，并对干预软件的开发思路和主要内容进行了介绍。

第八章是我国消费者网络粘性行为干预机制有效性研究。本章采用实验分析方法进行研究。课题组将基于干预机制创建的干预软件发放给前期收集的粘性样本，征得其同意后在其个人电脑上运行干预软件，经过一段时间的软件干预，我们再次发放了调查问卷，通过比较使用干预软件前后粘性程度的变化，对干预机制的有效性进行了分析。

第九章是本课题的结论与研究展望，本章对本研究的主要结论和创新点进行了归纳总结，并探讨了后期尚需深入研究的问题。