第一节 模型
一、模型的概念
你认识图2-2中的人吗？他们是谁？
图2-2 历代皇帝
他们是大禹、李世民、赵佶、忽必烈、朱元璋、康熙、雍正、乾隆等，他们有一个共同的名称：皇帝。这几年影视剧、小说等都在演绎他们的故事，以雍正“四爷”为例，都有谁演过“四爷”呢？吴奇隆、唐国强、郑少秋、陈建斌、赵文瑄、张国立、何晟铭等，很明显他们的影视“人设”都不一样，那么谁演的“四爷”是“四爷”呢？同样，武则天是中国历史上唯一的女皇，分别有刘晓庆、冯宝宝、刘嘉玲、刘雨欣、贾静雯、殷桃、归亚蕾、吕中、潘迎紫、朱琳、孟蕾、汪明荃、斯琴高娃、秦岚、王姬、罗冠兰、陈莎莉、温峥嵘、张笛、张庭、范冰冰、李湘等扮演过，谁又是真正的武则天呢？谁也没见过“四爷”与“武则天”，但人们可以演绎，这就是模型带来的意义与作用。
所谓模型是指某一事物、某一实物、某一个人、某一群人等存在着基本构成的一些情况与规律，它已经储存在我们的记忆中，当某一事物、某一实物、某一类人突然出现时，我们不需要花费大量的时间去收集相关的信息，几乎是“脱口而出”或“异口同声”地表达了出来，或做出相应的情绪与行为反应。这些基本构成的情况与规律我们称为“模型”，有的称为“基模”。
模型现象的产生，还是源于现实生活中我们对一些人、事、物的认知，它体现的是一种结构性的认知，代表着某个特定概念有组织的知识。它有相对固定的字、词连接的方式与方法，如一个概念的各种属性及这些属性之间的关系。由此，反映出模型的一个重要特点是它有结构并可分为不同的层次。模型中有比较抽象的概念，也有一般性意义的部分与比较具体或特殊的部分，并且各个部分之间相互联系。如皇帝，我们谁也没见过，但大量的电影、电视剧中不断地演绎着各个历史时期的皇帝，甚至同一个皇帝不同的演员在演绎，我们之所以能从事这样的活动，就是人们对皇帝的各种属性及这些属性之间关系的认知，是依据皇帝的模型而进行的解构与创作。
二、模型的应用
当人们描述皇帝时，会产生这样一些概念：英明、神武、睿智、霸气、儒雅、幽默等词语，也有行书、舞剑、批阅、朕、太子、皇后、太后等具体的行为方式及相关人员的称呼。有了这样一些描述，也就产生了皇帝的基本模型，从而可以进行想要的创作，也就是现在人们说的“人设”。运用这种方法面对一个人、事、物时，做出推理的过程就变得自动、迅速，这个过程并不需要人的意识介入。人们生长的环境所具有的文化以各种方式进入到人们的大脑中，当遇上某种模型时要求你以描述方式呈现出来而已。
实验还发现，模型中包含的内容中有人们的情感与情绪，当我们提到某人、某事、某物时，模型会自动出现，并伴随有某种情绪反应，如当我们说出一个词“八戒”，大家立刻就会会心一笑。这笑声中既反映了大家对“八戒”词语中的各种属性及这些属性关系的认知，还有大家对“八戒”的情绪与态度。这种情绪叫模型驱动情绪。模型的存在为我们开展设计及设计所涉及的各类角色、角色的状态等提供了依据。
设计时应用的长处：有助于我们经济、快捷地进行设计信息加工。它帮助我们从记忆库中，从明确的知识、不言而喻的知识中迅速地调动相关信息（图2-3）；它也帮助我们对不完整的信息做出推测，添加新信息；帮助我们解释新出现的信息，加快信息处理，从而做出推理，并且评估推理的结果。通过野中郁次郎Nonaka建立的知识创建动态模型，我们获知知识的转换可以获得新的知识构建。由此，模型帮助我们对未来作出预期，让我们对未来有所准备。
图2-3 Nonaka建立的知识创建动态模型
模型在使用中也会带来不足。有了模型，有人会选择性地吸收那些与模型一致的信息，对于那些不知道的信息，或被忽略，或按不真实的信息去补充。当模型并不适合所面临的某种情况时，却照样依靠它付出判断。这些现象在心理学中被称为“刻板印象”，也被称为“定型观念”“固定模式”“模式固见”等。我们应该看到，模型是需要变化的，要防止模型形成后人们不愿意修改的情况，从而引导我们做出错误的解释，对未来产生不切实际的期望。
模型的形成与人们认知事物的思维方式有着密切的关联，它产生的心理机制在于思维的省力原则，这种原则意味着人们不希望每次都用新的态度对待周围的现象，而是希望把它们划在已知的范畴内。因此，人们在与某个人或者某个群体、某件事、某个产品交往时，往往首先识别群体、人、事件、物的类型，然后将一系列特征赋予这一类型以及属于该类型的所有成员、全部事件，最终在意识中便会产生关于某一类人、某一类事件、某一类产品等的文化模型。从人类认识客观规律来看，尽管模型是一种过于简单笼统的认知态度，但它是一种普遍的、不可避免的认知方式，因为人们采取范畴化、概念化、简单化的方式为加快认知外围世界。如德国人认真，英国人保守，意大利人暴躁，法国人浪漫，芬兰人固执，爱沙尼亚人慢条斯理，波兰人殷勤等，这就是人们对某个民族整体的固定印象。应用“模型”的概念于设计之中，能迅速地为我们建立某一人、事、物的模型，但也需要我们有开放的胸怀面对此知识的应用、完善与更新。
我们在设计之初就要明确我们设计结果的使用者、消费者是谁？如何描述他们，数量是多少，在何处等问题。工业生产中的批量化、规模化、标准化的要求，是针对一群人、一类人的需求而进行的。这一群人或这一类人是怎样的呢，我们是否能描述出来，并将这一群人、一类人转换为用户，将其需求转换为产品、活动事件，从而实现设计的目的。这就是所说的人模型、用户模型、产品模型的应用了。从时间的长河来看，人的身份认同、自我价值认同、情感诉求等永远都存在，这是生物性、社会性的属性。但各个群体在不同时期、不同场所其认同的核心价值会有所不同，尤其是在人们个性化要求逐渐显现时，我们可参考皇帝模型应用的情况，既用皇帝的模型，也需要演员的演绎贡献。这是人模型、用户模型与产品模型的意义所在。
三、模型的建立
传统的模型构建方式有两种：一是人们长期生活、工作经验的积累；二是通过问卷调查（图2-4）。问卷调查通过对调查目的的预设进行问卷的设计，问卷中既有被调查的基本情况，也有预设目的的问题，可学习李乐山老师的《设计调查》一书。问卷调查需要投入大量的人力与物力，问卷调查的真实性、有效性受到调查水平的影响，也受到人们真实意愿表达的影响。
随着网络的发展，大数据被引用到模型的建立之中，也就是将人们在网上的一些行为方式作为数据采集，从而统计出人们的习性。下面是网上关于大数据的段子，从中我们可以体验到网络处理数据的方式与应用效果。
图2-4 常用的需求调查方法
某比萨店的电话铃响了。
客服拿起电话：×××（店名）。您好! 请问有什么需要我为您服务？
顾客：你好！ 我想要一份……
客服：先生，请先把您的会员卡号告诉我，好吗？
顾客：16846146***。
客服：李先生，您好！您是住在泉州路一号12楼1205室。您家电话是2646****，您公司电话是4666****，您的手机是1391234****。请问您想用哪一个电话付费？
顾客：你为什么知道我所有的电话号码？
客服：李先生，因为我们联机CRM客户关系管理系统。
顾客：我想要一个海鲜比萨……
客服：李先生，海鲜比萨不适合您。
顾客：为什么？
客服：根据您的医疗记录，您的血压和胆固醇都偏高。
顾客：那你有什么可以推荐的？
客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。
顾客：你怎么知道我会喜欢这种比萨的？
客服：您上星期一在国家图书馆借了一本《低脂健康食谱》。
顾客：好。那我要一个家庭大号比萨。
客服：李先生，大号的不够吃。
顾客：为什么？
客服：因为您家一共有六口人。来个特大号的，怎样？
顾客：要付多少钱？
客服：99元。这个足够您一家六口吃了。但您母亲应该少吃，她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，还处在恢复期。
顾客：那可以刷卡吗？
客服：李先生，对不起。请您付现款。
顾客：你们不是可以刷卡的吗？
客服：一般是可以的。但是您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括您的房贷利息。
顾客：那我先去附近的提款机提款。
客服：李先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额了。
顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？
客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑摩托车来取。
顾客：为什么？
客服：根据我们CRM全球定位系统车辆行驶自动跟踪记录显示，您登记的一辆车号为SB-748的摩托车，目前正在解放路东段华联商场右侧行驶，离我们店只有50米。
顾客：好吧（头开始晕）。
顾客：……
这就是大数据！“每个人在大数据面前，相当于一丝不挂。所以未来人人都很守规则，正能量不断提升，因为在大数据面前这才是正路，否则你没路可走。”网上获得数据的安全性也越来越受到大家的关心。设计开发要做到准确、有效，又不能侵犯个人隐私，这是我们面临的机遇与挑战，需要不断地用专业的方式探索需求的技术，通过目标→规划→调查→统计→实施→反思等行为过程，从人→物→事的本质入手， 从场景、愿景入手开展设计调查，为设计提供依据。
本书以思维训练的方式，获取了大家进行思维训练时的观点，这些观点是对词语的解读，由于参与的人们来自不同的地方，其解读的角度也不一样，大量解读的统计就构建了词语的文化概念，从而形成了以词语为核心的模型。此统计不与人的参数建立关系，不涉及个人隐私，因此，只要您参与了本课程的微信公众号训练，就贡献了您的智慧；我们也将通过微信公众号的方式发布，通过人模型、用户模型、产品模型等的建立为实现最终设计提供依据。