第三节　方法论：质性研究的“精彩”与“无奈”

转型社会场景中，凤凰卫视的角色制造与节目生产，是本研究的重点。目前已知相关的学术论文（注：Shuang Xie，Dancing in the Tension between the Global and National：Seeing Chinese Television Industry through Phoenix Satellite TV，Bowling Green：Bowling Green State University，2010.李杨：《凤凰电视文化现象研究》，中国艺术研究院博士论文，2008年；钟大年、于文华主编：《凤凰考：建构一个新传媒》，北京师范大学出版社2004年版；王晶：《试析凤凰卫视的三次产权变更》，载《国际新闻界》2008年第5期。），能够进入到“过程—事件”场景的较为罕见；已知相关的非学术类文献，比如“（注：凤凰卫视系列图书”“凤凰卫视系列图书”由凤凰卫视出版中心与内地各家出版社合作出版。）、媒体报道与评论大多属于“企宣软文”，它们呈现的是媒介组织希望你了解的信息——“犹抱琵琶半遮面”，成为本研究在文献环节遇到的问题。

面对文献方面的局限，本研究如何走近乃至走进凤凰卫视？如何把握生产机制的实践与角色的实现？本研究需要更多研究方法的辅助。那么，在转型中国，关注身处其间、动态演变的媒介组织，何种方法更有解释力？笔者受启于应星，在他看来，“如果说对于社会结构早已被彻底夷平，社会运作高度制度化、规范化的西方发达社会来说，定量方法的确常常是更适用的研究方法的话，那么，质性研究方法对于转型期的中国社会的研究就具有三方面的特殊性，体现在：中国社会体制运作的变通性、中国社会转型实践的过程性以及中国社会日常生活的模糊性”（注：应星：《略论叙事方法在中国社会研究中的运用》，参见应星：《村庄审判史中的道德与政治1951—1976年：中国西南一个山村的故事》，知识产权出版社2009年版，第187—189页。）。

于是，本研究主要使用深度访谈（in－depth interview），并辅以参与式观察（participant observation）与文献研究（archival research）等典型的质性研究方法（注：质性研究方法，指的是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下采用多种资料收集方法，对社会现象进行整体性探究，主要使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。参见陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2000年版，第12页。），展开了大约半年时间的调研（2010年4—9月），在与研究对象的互动与意义建构之间，切身体会到“外面的世界很精彩，外面的世界很无奈”，下文将逐一报告其中的“精彩”与“无奈”。

一、深度访谈作为主要方法

就理想的状态来说，使用访谈的方法，应在一个恰当的情境、时机中选择具有代表性（representative）的访谈对象，并力图从中获取阐释性（interpretive）信息。（注：Jane Stokes：《媒介与文化研究方法》，黄红宇、曾妮译，复旦大学出版社2006年版，第139页。）笔者也认同刘思达的观点，“在这个问题上（避免数据中的虚假信息），访谈要明显优于问卷调查，因为在面对面的交流过程中，被访谈人如果撒谎的话，有经验的访谈人一般可以看出来，有时一些被访谈人尽管由于某些原因（比如职务原因）不能畅所欲言，却可以通过委婉的方式表达自己的观点”（注：刘思达：《法律社会学的定性研究方法》，载《社会学视野》2010年12月3日。http：//www.sociologyol.org/yanjiubankuai/tuijianyuedu/tuijianyueduliebiao/2010－12－03/11700.html.）。为了达到这样的调研效果，本研究进行了较为详尽的方案设计和动态修订。

首先，为了充分反映凤凰卫视生产机制实践和角色实现的真相，就不能仅以香港总部作为唯一访谈地点，也不能仅选择香港总部业者作为唯一访谈对象。

事实上，香港、北京与深圳，这三个城市都是凤凰卫视重要的生产基地。凤凰卫视的节目，主要分布在这三个城市录制；还有较少部分的节目，跨越两岸三地，甚至由全球不同分支机构共同生产，比如在北京、香港录制的《锵锵三人行》等。凤凰卫视的这种生产机制，既为深度访谈提供相对多元的视角，也对研究者提出了较高的要求，因为深度访谈可能要在三个乃至更多的城市之间辗转——但由于研究档期、精力与经费的限制，与笔者当面交流最多的还是身处北京凤凰会馆的业者，其他城市（包括香港总部、深圳节目中心、台北记者站、北美记者站、欧洲记者站等处）的业者，则改用电子邮件、微博私信等方式沟通。

其次，深度访谈并不需要到达所有的凤凰业者，而在于选择具有代表性的访谈对象，因此，深度访谈的量并不很大。由此，本研究在深度访谈情境、时机的选取或制造方面，并没有遇到比较大的问题。

关于访谈对象的代表性，研究设计之初曾有两种不同的考虑，一种是紧盯“台前明星”，另一种倾向“一般业者”。随着深度访谈的展开，基于三方面的因素，本研究主要选择了后者：第一，受启于行动社会学代表人物图海纳，他在谈到研究对象的选择时，提出了“直接性”、“投入性”、“多样性”和“有限性”四项原则，并强调了对于组织中基层成员的关注，而非仅仅聚焦于“出头露面”者（注：李洁：《行动社会学与社会学干预——阿兰·图海纳社会学思想的初步介绍》，参见李友梅、孙立平、沈原：《转型社会的研究立场和方法》，社会科学文献出版社2009年版，第34页。）；第二，由于笔者曾经参与电视生产的各类工作，实务知识（craft knowledge）告诉我：“台前明星”的特殊价值，更多的是被媒介组织建构出来的。建构特殊价值的目的，是为了让观众更好地接受、喜爱这些“台前明星”，从而进一步接受、喜爱他们背后的媒介组织。如果进入媒介组织的日常生产实践，就会发现“台前明星”只是“流水线”上的一类工种，而更为广泛、包含各类工种的“一般业者”才是了解媒介组织生产机制实践与角色实现的关键（本研究将“台前明星”也看作“一般业者”中的一员，在深度访谈中有所接触但并不强求）；第三，选择“一般业者”也源自本研究的局限性。毕竟，“台前明星”约访较为困难，哪怕约到，他们的档期时常更改、拖延乃至不了了之——可是，本研究的档期却是固定的。

于是，本研究最终选择了二十多位不同级别、工种的“一般业者”进行深度访谈，特别是身处生产一线的记者、编导、编辑、摄影师、制片人等，每位的访谈时间在一到两小时之间。诚然，本研究不刻意“追星”，但也不回避知名度与级别，在凤凰卫视这一中小型商业媒介组织中，执行台长、节目总监、主持人与生产一线的关系较为紧密，从他们那里也可以获得较有洞察力的深度访谈素材。

最后，在深度访谈中，如何处理与访谈对象的关系，决定了能否从他们那里获得围绕研究问题的有效信息。

不得不说，处理与访谈对象的关系是一件比较微妙的事情：一方面，媒介业者普遍自视较高，且历来对媒介研究持有“怀疑主义”、“虚无主义”的判断。因此，在深度访谈中，如果口头表达过于学术或对实务过于陌生，将导致深度访谈无法深入，甚至出现“话不投机半句多”的尴尬局面而使得交流受阻；另一方面，如果与访谈对象较为亲近，能够使用“圈内行话”进行交流，自然有利于深度访谈的开展，甚至还能为研究提供意想不到的背景信息。但往往也会导致深度访谈的节奏、话题的集中性受到影响，这就为调研之后的整理、分析工作增加了负担。

由此，笔者也逐渐地调适与访谈对象的关系，体现在三个方面：第一，笔者曾经设计了一组结构性较好的“问题单”，但在几次深度访谈之后却发现：结构性问题的内部逻辑与访谈对象的表达逻辑经常难以合拍。于是，需要研究者做的就是变结构性问题为半结构性问题，并灵活调整问题的顺序及重点。以及，为了让上述两组逻辑尽可能合拍，还需要研究者在核心问题之前进行“暖场”，也正是：有经验的实证研究人员在访谈时则会先花一点时间“预热”，问几个看似无关痛痒却可以增进双方彼此了解和信任的问题（比如被访谈人的教育背景、工作经历、职务范围等）（注：刘思达：《法律社会学的定性研究方法》，载《社会学视野》2010年12月3日，http：//www.sociologyol.org/yanjiubankuai/tuijianyuedu/tuijianyueduliebiao/2010－12－03/11700.html.）；第二，尽管笔者自认为能够在“圈内行话”和“学术话语”之间游刃切换，但也曾被一位访谈对象诘问，“我们不要那么绕，就平常聊天吧，否则你的问题我听不大明白”（注：根据与北京记者站记者胡玲的访谈记录，2010年5月31日。）。把“学术用语”转化为“日常用语”，也成为研究者在深度访谈中必须重视的一项工作，否则难以获得访谈对象的真实信息；第三，深度访谈凤凰业者，是一件“斗智斗勇”的工作。他们平日的主要工作就是在做一个又一个的“电视访谈”，在与他们的访谈对象“斗智斗勇”的工作中积累了大量的经验且相当敏感。由此，面对笔者的提问，他们的应对技巧自然了得（媒介专业主义的一种“意外”体现）。从研究者的角度来说，想从凤凰业者那里问出点“干货”，绝非易事。“没有设计感”的态度与“必须要设计”的提问，缺一不可。

二、“先天不足”的参与式观察

参与式观察要求研究者在研究现场进行长时间的观察，甚至变成现场的成员之一，参与现场的事件、经历现场的过程。为了观察凤凰卫视节目生产机制实践与角色实现的真实图景，在处理观察现场、对象及其关系之外（与深度访谈类似），还需要注意以下三点：

第一，一般而言，参与式观察需要耗费的时间，远胜深度访谈；并且，在档期、地点的选择上，也远不如深度访谈来得灵活。这就要求笔者在进行参与式观察之前，把研究档期安排妥帖，并且选择北京、香港或深圳中的一处作为主要观察地点——最终，笔者选择了北京凤凰会馆。

第二，参与式观察往往与研究现场的“过程—事件”同步发生，研究者虽只是观察者，但本质上，也在介入、影响着“过程—事件”的发生与发展（深度访谈亦如此）。为此，研究者首先要被允许介入“过程—事件”（办公室工作、演播室录制、外出采制等），这就需要利用研究者的社会人脉联络与疏通；另外，由于参与式观察唯一能使用的研究工具就是研究者自己，所以，及时记下所见、所闻、所感，就显得较为重要。

第三，随着参与式观察的深入，提前确立的研究问题很有可能被重新界定。那么，如何在一个持续的过程中，恰当处理研究问题与使用方法、观察发现之间的流动关系？这也需要研究者细心且耐心地思考。

“纸上谈兵”总归会出些状况。事实上，由于研究经费的限制和“外采”安排时间上的不确定，笔者始终没有参与、观察到凤凰卫视任何一档节目的外出采制。不过，虽跟不了“外采”，但在凤凰会馆的“小楼”（办公室、演播室和其他附属机构），笔者还是展开了参与式观察。而且，随着参与式观察的深入，先前确立的研究问题也在一定程度上被修订。

三、“审慎借鉴”的文献研究

除学术类专著和论文之外，本研究在参考文献部分列出的“凤凰卫视系列图书”难以直接作为质性研究的资料来使用。但如果结合笔者的过往实务知识和本次调研所获认知进行“审慎借鉴”，并与其他渠道获得的资料相互印证，那么，它们对于本研究而言，仍然具备一定的参考价值。

为了更好地进行文献研究，笔者在凤凰卫视收集了公司年报、节目方案以及音像资料，一道整理、分析。并正因为在凤凰会馆的“多日游走”，笔者无意间还发现一份很有文献价值的内部刊物《点点滴滴》。这份2009年4月创刊的“凤凰人的手边读物”，由凤凰卫视总编室（香港）主办。《点点滴滴》主要集结了凤凰卫视各部门一线业者提供的手记和心得。据我的观察发现：北京凤凰会馆的多位业者都有意识地向这份内刊投稿；在多位业者的办公桌上，也经常可以看到《点点滴滴》，甚至有一位编导热衷于收藏这份刊物。笔者认为：《点点滴滴》的内容虽然是“点点滴滴”、不成体系，但对于凤凰卫视生产机制的组织形塑和角色强化而言，却有“点滴海洋”的成效。

此外，又如刘思达所说，“历史文献的类型有许多种，既包括报刊文章，也包括各类年鉴、地方志，还包括领导人讲话、读者来信、工作日记等更为个人化的数据材料，在今天的网络时代，甚至也可以包括网络论坛、博客、微博等数字化形式”（注：刘思达：《法律社会学的定性研究方法》，载《社会学视野》2010年12月3日。http：//www.sociologyol.org/yanjiubankuai/tuijianyuedu/tuijianyueduliebiao/2010－12－03/11700.html.）。本研究也在凤凰网、新浪博客、微博客等处搜集了若干非传统意义上的文献资料。

最后，但也是最重要的，对于深度访谈、参与式观察与文献研究三种质性方法的使用，并非“各自为政”，而在本研究中互相检验、修正，为论文的写作提供足够的情境、事件、意义等方面的细节，形成一种“深描”（thick description），并提供有洞察力的“理论阐释”（theoretic interpretation），力图回答某种“社会结构中的公众论题”（注：赖特·米尔斯：《社会学的想象力》，陈强、张永强译，三联书店2001年版，第6页。）。

四、质性研究的效度问题

（注：效度，指的是一个描述、结论、说明、解释或其他描述的准确性或可信度。不过，由于质的研究者往往只能在研究开始之后努力消除大部分的效度威胁问题，而不是通过研究设计先前特征消除这些威胁。参见约瑟夫·A.马科斯维尔：《质的研究设计：一种互动的取向》，朱光明译，重庆大学出版社2007年版，第82—83页。）

笔者从研究者偏见（bias）与感应性（reactivity）两个方面，简要分析本研究可能遇到的效度威胁及其处理方式。

（1）研究者偏见。研究者在研究过程中（特别是质性研究）很难消除自身的价值观和期待，因此，总是会形成一定的研究者偏见——既然难以消除，那么，理解这种偏见如何影响研究的过程和结果，尽量避免消极的影响，成为一种次优方案。

针对本研究而言，除了通常的研究者偏见之外，由于从2004年开始一直在“做节目”，笔者跨越学界、业界的“双重身份”又造成了另一种偏见：时常感同身受，从而倾向于为业界辩护。面对这一偏见的存在，本研究可能的应对是：尽量保留“同情之理解”的有益部分，并在调研中有意保持距离感。

（2）感应性。感应性是指研究活动本身对于研究现场、对象的影响。在深度访谈、参与式观察中，感应性几乎不可避免，“研究者是他/她研究的世界的组成部分”（注：约瑟夫·A.马科斯维尔：《质的研究设计：一种互动的取向》，朱光明译，重庆大学出版社2007年版，第84页。）。正因为感应性的不可避免，所以，在深度访谈中，避免故意诱导或曲解访谈对象的表达即可；而在参与式观察，避免做出遮挡镜头、绊倒摄像机、打断录制、围着“台前明星”转等出格事情即可。

为了更好地说明质性研究的效度问题，在此举一个例子：随着调研的展开，笔者与凤凰业者逐渐熟悉，深度访谈（或二次访谈）的地点，也越来越倾向于选择在访谈对象的“非工作空间”，比如餐厅、咖啡馆等。事后发现：有些凤凰业者确实比较介意在被同事“包围”的“工作空间”（开放式办公室）中接受访谈，而在“非工作空间”边喝边吃边聊的日常交流中，他们往往可以更为深入地讨论一些问题。这里的微妙对比，反映出：作为一家业者普遍自视为“小公司”的媒介组织，除了面对内地乃至华语电视市场激烈的外部竞争之外，在凤凰卫视的组织内部，一种潜在的竞争氛围同样浓郁，甚至有访谈对象反过来问我，“某某记者是怎么回答的”——选择在“非工作空间”进行深度访谈，就是一种既保留“同情之理解”、又利用现实规则的处理方式，有利于研究的效度。