四、新媒体环境下的危机传播特点
1948年，美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中首次提出了传播过程的五要素，形成了人们所熟知的“5W”模式，即传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果。危机传播作为传播的一种特殊形式，其构成要素也包含这五个方面。其中，危机传播者即“危机传播主体”（主要由危机主体、媒介组织和社会公众三者组成）是信息传播的起点，在整个危机传播中起着主导性作用[77]。在新媒体环境下，突发事件的危机传播主体更加多元，不仅不同主体的地位与作用发生了变化，其传播手段及传播内容也发生了显著的变化。
在传统危机传播环境下，政府作为信息资源的主要掌握者，往往对危机传播具有很强的控制力，尤其是在相当长的时期内已经习惯于报喜不报忧。一旦危机发生，一方面对媒体的危机报道采取严格的控制，对所有发布的信息严格审核；另一方面，又会对诸如死伤、责任人等危机信息进行严格封锁与控制。在这样的情形下，公众的知情权难以得到满足。随着互联网技术的迅猛发展和公众参与意识的提高，政府对危机信息的控制力逐渐减弱，在信息管理理念和方式上出现了一系列变革。
美国哈佛大学教授史蒂芬·戈德史密斯和威廉·埃格斯认为，信息社会中“等级式政府管理的官僚制时代正面临终结，取而代之的是一种完全不同的模式——网络化治理”[78]。网络化治理的核心就是在民主协商的基础上，通过政府、企业、社会组织、公众合作、共享资源和信息，实现治理目标。它强调的是社会公共事务的多元治理，政府能“深深地依赖伙伴关系，能够平衡各种非政府组织以提高公共价值的哲学理念，以及种类繁多的、创新的商业关系”[79]。
在这种治理模式下，政府与媒体、社会组织和公众是彼此依赖的合作伙伴关系，在突发事件发生时，对危机信息传播的管理也由传统的“控制”向“治理”转变。面对危机，政府在第一时间做出反应，向公众及时提供真实、准确的信息，提高了危机信息的公开性与透明度。与此同时，政府越来越强调与媒体和公众建立良好的沟通与协作机制，通过有效的沟通渠道，利用媒介传播让民众了解政府对危机事件的态度、处置措施和对策；通过官方网站、微博与公众直接对话，回应公众的疑问，这对于安抚民众恐慌心理、遏制谣言、维护社会稳定具有积极的作用。
在传统媒介环境下，媒体是信息传播的“把关人”，具有议程设置的强大功能，即“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的相似”[80]。一个议题通过媒体的反复报道，在大众心目中重要性得以强化和提升。在危机传播中也是如此，媒体对突发事件的曝光和持续跟踪充当了信息传播的“扩音器”，它放大了危机信息，使得社会各界对危机予以高度关注，影响着公众对政府的认知和评价。
而“把关人”理论认为，媒体的把关行为是一个组织行为，它受到诸多因素的影响。新闻信息的客观属性、操作标准、市场标准等都会影响着哪些信息进入“关口”，到达受众。因而我们可以说，媒体的新闻报道并不是“客观中立”的，“而是依据一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动”[81]。信息的选择受到诸如受众需求、社会文化、经营目标等多种因素的制约，与媒体价值和编辑方针相一致的危机信息更容易入选。
在互联网时代，传统媒体的信息传播环境更为复杂，网络舆论深刻影响了媒体的议程设置和报道倾向，危机信息传播从“把关”到“失控”，形成了民意下的“媒体狂欢”。特别是处于市场化商业竞争中的媒体，其发行率、收视率、点击量等量化指标都成为广告主投放广告的重要参照和依据，要想在市场竞争中保持优势，就必须吸引公众的视线，提高广告的投放率。于是，网络媒体上出现的“热点”就会成为传统媒体争相报道的对象，而经过“二次报道”的危机会进一步升级，造成更大的社会影响。
在传统媒介社会中，信息传播一般为单向传播，公众在危机传播中处于被动的受众地位，对危机传播的影响微弱。而随着社会民主化程度的提高和Web 3.0时代——网络时代的到来，公众在危机传播中的地位由“被动”变为“主动”，积极参与到危机信息的获取和传播中来。
首先，公众会积极主动获取突发事件的信息。由于突发事件会涉及公众的利益，公众会通过各种渠道获得危机事件的信息。互联网技术的发展打破了官方和传统媒体对于信息的垄断，人们获得危机信息的途径更加多元，博客、微博、移动互联网等都是公众获取信息的重要渠道。一旦危机传播的主渠道信息缺失，公众就会通过微博、网络、人际传播等其他途径获取信息并对一些信息进行传播。在近年来发生的一系列危机事件中，微博和微信已经成为信息发布和传播的角力场，影响着危机传播的走向。
其次，公众在突发事件发生时还会充当信息传播者的角色。在自媒体时代，网络媒体的全时性、开放性和高效性使得“人人都是通讯社”“人人都有麦克风”，网络成为公众发布突发事件信息、揭露社会矛盾和问题的平台。无论是“江西宜黄拆迁案”“故宫门事件”，还是“我爸是李刚”“表哥杨达才”“房叔”“房姐”等，都是在微博上被第一时间曝光。这些事件经过网友的爆料后，通常能在网络中引起广泛的关注和评论，传统媒体随之介入报道，往往造成巨大的舆论震荡。数据显示，在2010—2012年的危机事件中，新媒体曝光比重逐年增加，微博首曝比例显著上升，以2012年为例，首曝媒介为网络新闻的舆情事件占比居于首位，为34.2%。[82]
现实表明，在危机状态下，只要官方和媒体信息来源减少，信息的不确定性增加，公众就会积极地通过网络媒体和人际传播渠道获得相关信息；与此同时，由于网络传播的匿名性和网络把关的弱化，公众可以毫无顾忌地传播危机信息，自由地表达各自的观点，有些不确定的因素或个别人的别有用心都可能导致谣言四起、小道消息满天飞的乱象。这不仅会加深公众的恐慌情绪，还会造成社会的混乱，导致危机的进一步升级。
舆情事件主体通常是指信息的发布者或传播者。在传统媒体报道突发事件时，往往刚开始是数量有限的一个或者几个媒体，而且信息发布的模式也较为固定，通常采用报纸刊发消息或者电视新闻调查栏目等形式，官方也便于及时对舆情事件内容和渠道进行控制。因此，以往的舆情事件发生时，事件主体自觉性差，危机防范意识显得比较薄弱。
在自媒体时代，每一位网络使用者，都有可能成为舆情事件信息的传播主体，受众通过微博、微信、社交网站、博客或者贴吧、论坛等第一时间发表原创作品，表达相关利益诉求，传播关注的信息，个性化表达自己的观点和立场，甚至可能直接引发舆论大战。
虽然自媒体时代这种个性化的传播行为有其迅速、创新、透明、自主的特性，但是因为传播内容的不确定性，往往会给别有用心的传播者以可乘之机，借以编造虚假新闻、放大敏感事件、制造舆情恐慌等。
网络媒体的发展，使传播手段愈加丰富。其中自媒体的异军突起，其所独具的交互式传播的特性，使得受众在突发事件中的传播地位得到大幅度的提升。自媒体具有以下几个特点：
在自媒体时代，传统媒体与受众之间的“宣传与被宣传”“主动安排与被动接受”的角色定位已经发生实质性的改变，自媒体已经成为许多受众进行信息发布、表明观点、关注进展、舆论评判的平台。
自媒体环境下的受众，突破了原有传统媒体的垄断和信息控制，能够自由个性地选择自己的信息发布渠道和诉求表达方式，从而形成自主性强的受众群体，在涉及突发事件舆情、司法不公等敏感信息时，受众的这一特点表现得尤为明显。
自媒体具有融合多种媒介、呈现出多样化的特点。与电视、广播、报纸等传统媒体相比，自媒体不仅拥有更为全新的传播形式，如博客、微博、微信、SNS社交网络、论坛、贴吧等，而且能够实现与传统媒体的融合，如网络电视、电子报刊等。
自媒体交互式的传播模式是“点对点”。这一特点可以使政府机关在舆情刚刚开始出现的时候，能够迅速地搜集到各方受众的反馈信息，利用自媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开沟通工作，采取有效的应对措施，防止事态的进一步恶化。
需要强调的是，自媒体所独有的交互式传播使其日渐成为突发事件舆情的主宰者，其舆论号召力与影响力急速扩大，这就需要政府有关部门在面临舆情事件时，与各类自媒体保持时刻协调与密切沟通，力争将各种恐慌和谣传信息遏制在萌芽状态，化解于舆情危机应对的前期工作之中。
相对于传统媒体而言，自媒体时代的网络舆情传播内容呈现出复杂性的特征。这主要体现在自媒体场域中。由于“把关人”职能的相对弱化甚至是缺失，致使受众“拥有许多以前从来没有的选择和发表的虚拟自由”[83]，而这种自由性与开放度，使受众容易表达非理性的情感诉求，从而使得突发事件信息的真实性、客观性大打折扣，甚至形成有损政府形象和司法公正的流言蜚语，这无形中增加了政府应对和管理危机的复杂性。
据人民网舆情监测室统计，“2012年出现的谣言热点事件比例达34%，不过比2011年下半年的数据略有下降，经分析，出现谣言的主要原因是信息不透明引起网友猜疑，或者传播节点中出现信息失真与噪音，一些网络水军、打手等引发混乱局面”[84]。
网络传播中，那些包含偏见或者情绪化的言论，经过自媒体的迅速传播会不断被放大，最终导致严重的负面效应，进而对政府产生非常不利的影响。这些自媒体信息具有很强的不可控性。同时，网络舆情传播的源头和方式也已经发生明显变化，对舆情的“预防与疏导”，保持信息发布的及时和透明，在“黄金时间”里“果断处置”等，都成为正确进行舆情危机管理、疏导民怨、改变舆情事态、化解危机的重要手段。