二、品牌承诺

（一）定义

在品牌情感的作用下消费者容易与品牌形成保持长久关系的状态，这种长久关系被称为品牌承诺。品牌承诺是公司与消费者之间保持长期关系的关键因素。学界研究承诺的领域非常广，主要包括哲学领域、社会学领域、经济学领域、心理学领域等。学者们从各个领域不同的侧重点给承诺进行了定义。

在组织行为学领域中，组织承诺也被称作组织忠诚、组织归属感等，Mowday et al.（1979）认为组织承诺是个体认同一个组织并愿意参与到组织中去的程序。他们提出了与组织承诺相关的三大因素：对组织价值观的接受程度和对组织依恋并投入的程度，为了组织的利益而作出努力的意愿，以及继续留在组织的强烈愿望。基于组织行为学的视角，Burmann & Zeplin（2005）通过深入访谈的研究方法将品牌承诺在理论上分成三种类型，即遵从、认同和内化。Burmann et al.（2009）通过实证研究方法进一步研究了品牌承诺的三种类型（即遵从、认同和内化），并将认同维度和内化维度合并为一个维度，而遵从维度并没有达到显著水平。因此，他们的研究结果将品牌承诺总结为一个维度。

在关系营销学领域中，Morgan & Hunt（1994）认为承诺是指人们认为保持与目标对象的关系是非常重要的，他们愿意尽力保持这种关系，即人们认为这是值得做的，并希望这种关系能永远持续下去。Anderson & Weitz（1992）则认为承诺不仅是按照直接成本和效益做出了积极的评价，而且也包含了发展与目标对象稳定关系的愿望，甚至为了维持关系，不惜牺牲短期利益，并有强烈的信心来保持这种稳定关系。

在消费者行为学领域中，最初品牌承诺开始被探讨的时候，只是被简单地视为重复的购买行为，但随着消费者行为学领域的研究逐步成熟，学者开始意识到品牌承诺不能只看重复购买行为，并了解到重复购买可能是因为其他原因，而不是真正的忠诚。从消费者角度出发，国内有学者提出品牌承诺是消费者对某品牌表现出保持长期关系的愿望。

（二）测量维度

国内外学者对于品牌承诺的研究主要集中在员工与品牌的关系、消费者与品牌的关系这两个方面。在员工与品牌的关系研究中，颇多国外学者认为员工的品牌承诺是指员工为了支持所负责的品牌，愿意额外付出努力来帮助实现品牌的目标，并希望能继续留在该组织中。Burmann & Zeplin（2005）研究认为推动企业员工做出品牌公民行为最直接和最主要的原因是员工的品牌承诺。Ceridwyn & Debra（2008）通过实验和理论分析，认为员工的品牌承诺呈现一种金字塔形状，最底层的是技术性信息，第二层是对工作的承诺，第三层是与品牌相关的信息，最顶层是对品牌的承诺。

当然，消费者与品牌的关系在品牌承诺方面的研究更多。在品牌关系的研究中，消费者的品牌承诺是一个重要的维度，是指愿意与某品牌继续维持长久的关系。Ahluwalia et al.（2000）的研究进一步论述了品牌承诺的定义，他们认为品牌承诺是指消费者在情感上对于品牌的依赖，以及愿意与品牌建立与保持长期互动的关系。Morgan & Hunt（1994），Garbarino et al.（1999）和郭晓凌（2007）的研究发现品牌承诺包括情感承诺和算计承诺。情感承诺和算计承诺也就是翟英才和魏文斌（2009）所提出的理性承诺和情感性承诺。具体地说，情感承诺是由消费者与品牌的互动关系中所产生的更高程度的信任和承诺；算计承诺是由于缺乏选择或转换成本高而产生的对品牌的习惯性经济依赖所维持的长久性关系。

Fourier（1998）借鉴人际关系研究中的关系质量理论，通过深度访谈提出了品牌关系质量模型（brand relationship quality，BRQ）。该模型包含六个维度，其中品牌信任和品牌承诺是最重要的两个维度，并把品牌承诺定义为无论遇到什么样的环境，消费者都愿意与品牌保持长久的关系。研究提到，当消费者了解或者使用过一些品牌之后，便会与这些品牌保持一种关系，这种关系不仅在生活中影响他们的选择，同时对他们的自我概念产生影响。品牌承诺在一个成功和持久的消费者与品牌关系中是非常重要的概念和维度。国内学者张初冰等（2010）指出品牌承诺是指消费者与某品牌建立长期持久的交换关系的意愿，是指现有或潜在的消费者在使用某品牌的产品或服务后，渴望从中得到好处，这是品牌承诺的本质。品牌应该满足甚至超出消费者的品牌承诺，以此加强消费者品牌承诺的程度，也能避免发生企业和消费者信息不对称的情况。

（三）互联网时代的品牌情感与承诺

品牌承诺是指消费者愿意与某品牌继续维持关系。Ahluwalia et al.（2000）认为消费者与品牌容易产生情感，并愿意与品牌保持长期互动的关系。何佳讯（2008）认为品牌情感中的真有之情和应有之情都会对消费者形成长期的品牌承诺产生积极的影响。在中国这样一个快速变化的社会和人际关系环境中，特别是在互联网环境下，消费者是如何受到品牌表现的吸引，对品牌产生介于喜爱和爱之间的热烈情感？例如，农夫山泉乐瓶的一句“小时候总是骗爸妈自己没钱了，现在骗他们自己还有钱，一首《异乡人》送给你”激起那些夜深人静、孤独疲惫还在努力的异乡人的共鸣，从而爱上农夫山泉这个品牌。这就是品牌情感中的真有之情的产生。同时，在互联网环境下消费者会因为特定节日、特定场合社会关系中他人对品牌的评价而去选择某种品牌。在手机上随处可见的催你早点回家过年的短片就是很好的例证。例如，2018年的“快过年了，京东还想告诉你：他们收到你的年货了，更想让你回家过年”的情节激起许多在异乡工作的人们想尽早回家过年的情感。这就是品牌情感中应有之情的产生。

在快速变化的互联网环境下，人际关系更加复杂，变化也更加迅速。在这种情形下，消费者如何保持对品牌的情感，且无论遇到什么样的环境都愿意与品牌保持长久的关系，从而达成品牌承诺呢？消费者在与品牌的互动关系中产生情感，并维持这份情感进而产生更高程度的信任和承诺，这就是品牌的情感承诺。由于缺乏选择或转换成本较高而产生的对品牌的习惯性依赖，这是品牌的理性承诺。