第二章 文献综述

第一节 名人代言效果研究

一、名人代言人相关概念

（一）名人

在诸多的外文文献中，名人对应的英文单词是“celebrity”，即名人、名流的意思，牛津高阶英汉双解词典中的英文释义为“a famous person”，这里的famous解释是著名的、出名的，而且多用于形容人或事物的积极方面，如出色的、极好的和第一流的，因而名人不仅意味着名字被大众所知晓，更为重要的是此人还要在一定领域有所建树或成就，例如演员、运动员、政治家等。

Friedman、Termini和Washington（1976）最早对代言情境中的名人给出的定义是：那些因在特定领域取得一定成就而为公众熟知的人。在现实中的名人代言实例中，影视或娱乐明星、体育明星、商业人物等担任代言人的情况也不胜枚举，学术研究也多以这些知名人士为对象探讨名人代言的效果问题。不过也有学者认为，随着越来越多新兴传播媒介的兴起和普及，对名人的定义也应有新的理解。例如Keel和Nataraajan（2012）指出，由于reality television shows、YouTube、blog、Facebook、MySpace等电视和网络媒体影响范围的不断扩大使得任何人都可能通过自媒体的制作获得众人的关注，其中也不乏一些因展现了个人魅力而博得青睐的人。但Astrid Keel和Rajan Nataraajan（2012）也提到，通过以上这些方式而声名鹊起的人是否被认定是名人还有待商榷，并且营销及旅游目的地文献中所涉及的名人代言人多为影视或娱乐明星、体育明星等。

（二）代言人

外文文献所惯用的“代言人”这一名词对应的英文单词主要有spokesperson （spokesman或spokeswoman）和endorser。其中spokesperson在牛津高阶英汉双解词典中被释义为“a person who speaks on behalf of a group or an organization”，即发言人，就是为了某个群体或组织的利益而发言的人，而根据《韦伯英语词典》, spokesman的解释为“one who speaks for another or for a group”，即“代表他人或组织发言的人”，同时，《现代汉语词典》中发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”。由此可见，在营销环境中，Spokesperson就是为企业或其产品、品牌发言的人，这种发言的形式和内容可以是口语言辞、动作示范以及署名，也可能是以上几种方式的组合，但无论形式或内容如何变化，它们都应能够提供表征代言人身份特征的标志。Friedman（1979）、Chan等（2018）也曾指出，代言人（spokesperson）是一些公众人物（如演艺人员、运动员、政治人物等）借自身知名度或个人成就，通过广告宣传等途径，协助特定企业组织强化商品销售或品牌塑造的人。

虽然endorser这一表述方式在名人代言研究文献中的运用越来越广泛，但牛津高阶英汉双解词典并未将该词收录，只有对endorse和endorsement的释义。endorse义为（公开）赞同、支持或认可，营销情境中则指（在广告中）声称使用并喜欢特定的产品以促使其他人购买的宣传、代言行为，且通常是指由名人实施的行为，endorsement则是endorse的名词性表述。可见，endorser即表示代表产品或品牌发言、支持或推荐产品或品牌的人，也就是代言人、推荐人的意思。相关文献并未针对spokesperson和endorser二词内涵的异同及用法进行辨析和论述，这两个词也存在交替使用的现象，因而二者在所指的内容上并无实质差异。

根据Tellis和Biswas等学者的划分，代言人通常包括三个类型，即专家（expert）、名人（celebrity）和世俗代言人（lay，既非专家也非名人）。其中专家是指被大众认为是在某个特别领域具有专业知识的个人或组织。名人是因生活被报道和宣传而广为大众所熟知的人。世俗代言人指用于广告代言的不被知晓或虚构的人物、角色。除此之外，无论是在理论研究中还是现实生活中，典型消费者、CEO、非营利性组织、虚拟代言人等也是比较常见的代言人类型。

（三）名人代言人

名人代言人，顾名思义就是由名人出任的代言人。在已有的外文文献中，名人代言人的英文表述一般为“celebrity endorser”或“celebrity spokesperson”。笔者在对名人代言相关文献进行检索时发现，spokesperson一词在20世纪80年代及其之前的早期文献中被使用的频率较多，90年代开始，endorser一词作为代言人的表述则较为普遍，该发现与胡晓云的研究结论也是一致的。从学术研究的角度来看，学者们对名人代言人的定义也并无明显争议，国内外学界广泛引用的是McCracken于1989年所给出的定义，即：

名人代言人是任何享有公众认可并通过这种认可以与产品共同出现在广告中的形式来支持、推荐产品或服务的人。

另外，名人代言人的具体角色也是多样化的，例如名人代言人同时可以是某产品方面的专家，或者没有与产品相关的专业知识和联系。McCracken对名人代言的模式也进行了归纳，包括显性模式（我为该产品代言）、隐性模式（我使用该产品）、祈使性模式（你应该使用此产品）和同时出现模式（名人仅与产品同时出现）。在McCracken的定义中，名人代言人显然是与广告这种特定的传播媒介相联系的，国外学者在广告这一媒介环境中对名人代言的效果等问题开展研究的情况也较多。这是因为名人因其优越的个人吸引力、知名度以及更广泛的社会认可被认为是提高产品关注度、品牌再认度的最佳有形线索，最早得到了很多品牌运营商或广告商的青睐，知名人士在广告中为企业、产品或品牌进行代言也是整个品牌代言运用历史的前身。

（四）名人代言人可信度

国内外学界关于名人代言人可信度概念的理解和研究源于信源可信度（source-credibility）这一术语。信源可信度这一术语一般用于指代一个信息传播者（人或物）自身具备的能够引发听者（或受众）积极地接收信息的一系列特质。信源可信度多在广告和传播学领域被加以研究。Hovland及其助手在信源可信度的研究方面做出了奠基性的贡献，他们将影响信源可信度的因素归纳为信源的专业性（expertise）和可靠性（trustworthiness）。专业性指传播者（communicator）被感知为是有效主张（valid assertions）来源的程度；可靠性则指受众对于传播者传递有效主张的意图或目的所持的信心程度。在Hovland等学者对信源可信度所包含因素做出较早研究之余，McGuire（1969）则认为，除专业性和可靠性之外，信源的吸引力也是信源可信度的一个重要来源，且一些传播领域的研究者也认为，外貌吸引力也是个体在对他者进行的最初判断过程中所依凭的一项重要线索。Ohanian（1990）后来在广告领域中，整合了以Hovland和McGuire为代表的信源可信度和信源吸引力两类观点，对名人代言人可信度的因素（或维度）构成进行了系统研究，发现专业性、可靠性和外貌吸引力是名人代言人可信度的三项基本要素。国内外学界也多在Ohanian这一研究发现的基础上对名人代言人可信度的因素进行研究。

因此，简而言之，名人代言人可信度就是指名人代言人在作为信息传播的来源时所具备的能够引发受众积极接收信息的一系列特征。但就现有国内外研究的进展来看，名人代言人可信度究竟应该包含哪些因素或维度尚无最终明确的答案，仍有待今后的研究继续探索。

二、名人代言效果相关研究

如上文所述，代言人包括很多种类型，但名人这一类型的代言人在营销实践，尤其是在广告活动中被使用的现象极为普遍，名人代言广告也是其他类型名人代言策略的前身，名人代言人也普遍被认为比其他类型代言人能够发挥更好的效果。面对名人代言这一普遍现象，许多研究者一直尝试去阐明为何众多企业组织不吝巨资投入以名人担纲的沟通方案。然而，由于很多可能性因素的介入，名人代言的最终效果也是多变的。例如选择什么样的名人代言人、代言广告的执行质量、媒体规划、公共关系以及受众的卷入度等都可能影响最终的代言效果。也正是这一点促使理解名人代言究竟如何发挥作用和识别影响代言效果的关键因素成了学界热衷探讨的话题。虽然影响名人代言人效果的因素众多，但从以往国内外名人代言效果研究的文献来看，立足于名人代言人特征考察代言效果一直是学界研究的主流视角，名人代言人具有的特征也被认为是认识名人代言人在品牌感知方面所发挥效应的关键所在。虽然影响代言效果的因素众多，但无论何种因素，其作用的发挥都要以名人代言人自身的特征为基础，立足名人代言人特征的相关研究也能够有助于回答以什么标准选择名人代言人才能取得较好效果这一现实问题。本研究也因此将理论回顾的重点放在对这一类型文献的梳理和总结，并为本研究以名人代言人可信度特征为基础探索名人代言效果的研究设计提供线索。

基于名人代言人特征的研究具体又可以划分为三个视角，一是基于信息来源效应（简称信源效应）探讨名人作为信息源对受众的说服效果，二是基于“名人-产品匹配程度”的代言效果研究，三是采用名人代言人形象这一概念来表征各种受众的名人代言人特征感知结果并据此考察代言效果的相关研究。

（一）基于信源效应的名人代言效果研究

信源效应在传播学、社会心理学等相关学科的研究中得到了普遍重视，它主要考察的是信息发送者（既可以是生物学意义上的人也可以是组织等）在具备何种条件时是具有说服力的。后来名人代言效果研究引入了这一研究范式，并主要基于名人可信度和名人吸引力两个理论模型来探讨名人代言效果。

1．基于名人可信度模型的相关研究

（1）信源可信度模型

名人可信度模型源自信源可信度模型，信源可信度模型的主要观点是由以Hovland为代表的美国传播学和社会心理学家提出。信源可信度模型认为信息能否被接收者接受取决于信息的可信度，而信息是否可信决定于信源是否具有专业性和可靠性的特征，即信源的专业性（expertness）和可靠性（trustworthiness）是影响信息是否能够被有效接受的两个重要因素。如前文所述，这里专业性的含义是受众将信息传播者感知为是有效断言或主张的信源的程度，即信源是否在所代言产品方面具有相应知识、经验或技能等。可靠性是指受众对信息传播者是否客观、诚实地提供有效断言或主张的信心程度。以上专业性和可靠性都是受众感知的结果。信源可信度模型的提出对此后的传播说服效果研究产生了重大影响，许多研究支持了信源专业性和可靠性在受众态度改变方面的影响作用。例如在恐惧诉求（fear-arousing）沟通情境中，Miller和Baseheart （1969）发现信源可靠性对沟通的信服性有显著影响。McGinnies和Ward （1980）采用实验方法对信息源的专业性和可靠性两个变量进行控制，研究结论证实当信源被认为是专家并值得信赖时测试者更容易被信息说服。另外一些专门对信源的专业性特征的影响作用进行考察的研究普遍表明，信源的感知专业性对受众态度转变有积极影响。在探索信源可信度的说服效应的同时，学者们也不断就信源可信度的构成要素进行反复验证，例如在言语交际（speech communication）背景下，一些学者运用因素分析法识别出了除专业性和可靠性之外的其他可信度构成因素，包括信源是否能够为受众带来安全感、信源的资格、活力、客观性、权威性等，这也表明有关信源可信度构成因素的观点尚未达成一致，而且不同研究在对各个因素进行实际测量时所使用的指标也存在差异。

（2）名人可信度模型的提出及相关研究

信源可信度在名人代言效果研究中引起了较大反响。在名人可信度模型正式提出之前，学者已经对名人代言效果开展了一些研究，通常以名人代言人对受众所持的广告态度或购买意愿为指标评估名人代言人效应，不过结论也存在一定争议，一些学者认为名人与非名人在代言效果方面并没有显著差异，而更多研究则显示名人代言在获得受众关注、提升品牌回忆、塑造品牌形象、品牌的再定位以及开展全球推广活动时具有更好的效果。信源可信度为深入挖掘名人与非名人、具有不同特征的名人之间代言效果存在差异的原因提供了一扇窗户。然而由于有关信源可信度的构成因素一直众说纷纭，使得基于信源可信度的名人代言效果研究也缺少较为稳定的测量工具。

鉴于以上背景，美国埃默里大学市场营销专业副教授Ohanian（1990）对以往大量文献回顾和归纳，运用因素分析，识别出名人可信度由专业性、可靠性和吸引力三个因素构成，即所谓的名人可信度模型。Ohanian也在该项研究中提出了对名人可信度所包含的三个因素进行测量的较为标准化的量表并被后来的研究广泛引用。相较于Hovland、Janis和Kelley最初提出的信源可信度模型，名人可信度模型还涵盖了名人吸引力因素。按照Ohanian的测量内容，此处的名人吸引力专指名人代言人的外貌吸引力，考虑这一因素的原因主要在于名人，尤其是明星代言的日渐盛行使得名人吸引力成为考察代言效果时不容忽视的一个重要因素。Ohanian在随后一项运用三种名人类型、四种产品的研究设计中证实，名人可信度要素中专业性对受众的购买意愿具有最显著的影响效果。就名人可信度所含吸引力这一因素，Kahle和Homer（1985）曾开展一项研究以明确名人的体貌吸引力如何影响广告产品的态度和购买意愿，结果显示有吸引力的模特提高了购买意愿。Till和Busler（1998）的研究发现，企业在选择代言人时，专业性比吸引力更重要。就名人可信度的总体作用而言，Goldsmith、Lafferty和Newell（2000）运用路径分析法，以虚拟的名人代言广告为媒介，证实名人可信度直接影响消费者的广告态度，并通过广告态度对品牌态度和购买意愿发生间接作用。Erdogan（1999）根据对以往文献的回顾和归纳认为，具有较高可信度的名人代言人更有说服力，在诱发更为积极的产品和品牌态度、行为意愿的改变方面也更为有效。Amos、Holmes和Strutton（2008）对以往有关名人代言人效果的实证研究文献进行了元分析，结论在说明了有关名人的负面信息对代言广告活动存在消极影响的同时也证实，名人可信度所包含的专业性、可信赖性和吸引力三项因素对受众的购买意愿、品牌态度以及广告态度发挥着显著的信源效应。

国内学者在名人可信度的构成要素及其对代言效果的研究方面也进行了积极探索。王怀明和马谋超（2004）通过探索性因素分析和验证性因素分析发现名人可信度由专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四项因素构成。丁夏齐等（2005）参照了Ohanian研究名人可信度因素的方法和步骤，并在问项内容中增加了与名人道德声誉相关的条目，识别出了名人的“道德声誉”因素，并且这一因素对与广告态度、品牌态度、购买意向之间都表现为显著的正相关，丁夏齐从而得到包含“吸引力”“一致性”“专业性”“可信赖性”“道德声誉”的五因子的名人可信度结构特征。孙晓强（2008）在品牌代言人可信度量表开发过程中，经过定性访谈、文献回顾等步骤提取和归纳了名人可信度问项，并以因素分析法析出了名气声望、产品关联和可信赖性三个名人可信度因素。李冰心（2005）将名人知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性五个方面视为影响名人可信度评价的五个主要因素，并在研究中发现名人喜爱度和名人形象吸引力两项因素能够正向、积极地影响消费者的购买意愿，名人诚实性则主要通过广告的可信度这一变量间接地影响消费者的品牌态度和购买意向。

以上多项国内外研究主要都是以广告态度、品牌态度以及购买意愿等作为评价指标来考察名人代言效果，尤其以此来评估名人广告对受众的影响效应。也有少数学者进一步考察了名人可信度对品牌资产的影响。Spry、Pappu和Cornwell（2011）依据联想学习原则（associative learning principles）和品牌信号理论（brand signalling theory）推导出了一个名人代言人影响品牌资产的假设模型，通过采用结构方程模型与实地实验（field experiment）相结合的方法证实，名人代言人的可信度通过品牌可信度间接影响品牌资产。国内学者孙晓强在其品牌资产提升策略的研究中发现，名人代言人可信度的三个因素首先对品牌关系的不同构面发挥影响作用并间接作用于品牌资产（以品牌溢价支付意愿和再购买意愿为指标）。

2．基于名人吸引力特征的相关研究

社会心理学McGuire在1985年提出了信源吸引力模型（Source Attractiveness Model）。McGuire认为信息的传播能否有效取决于受众对信源三方面特征的感知结果，即熟悉度（familiarity）、喜好度（likeability）、受众与信源之间的相似性（similarity）。熟悉度指受众对信源掌握的知识程度，喜好度指受众因体貌特征和行为而产生的对信源的喜爱程度，相似性是信息接受者所感知中的信源与其自身的相似程度。因而信源吸引力模型的一个基本的理论观点就是，一个广为消费者熟知、被消费者所喜爱而且与消费者自我认知相似的信源就是具有吸引力的信源，故信息因这一信源的吸引力具有了说服力。这一理论观点也成为许多名人代言效果研究的重要基础，并得到了一定程度的支持。例如Joseph（1982）研究了名人代言人的外貌吸引力对受众产品态度的变化等传播效果的影响，结论支持了McGuire的观点，即相对于魅力不足的代言人，富有魅力者带来了受众对代言产品更为积极的评价。Kahle和Homer （1985）认为在广告中采用更有吸引力的代言人将提高广告的好感度并强化购买倾向。Patzer（1983）对名人代言人体貌吸引力的效应进行了较为深入地研究，他们发现信源的体貌吸引力能够独立影像说服效果。Silvera和Austad （2004）的研究也证实了名人代言的有效性取决于名人吸引力以及消费者对名人是否喜欢其自身所代言产品的推断。不过，也有学者指出了信源吸引力效应的有限性，Baker和Churchill开展的一项研究说明，名人作为广告信源的吸引力越高，受众就越倾向于对广告持有积极的态度，但购买意愿却并没有发生显著变化。Caballero的研究也说明信源的体貌吸引力对产品的购买意愿并没有显著影响，他们继而认为，虽然信源的体貌吸引力使测试者产生了正面的情感反应，但是这种情感反应不一定都能够转化为购买意愿，因而未必能够产生实际的消费行为。以上研究表明，名人作为信源，其外貌吸引力能够促进代言广告态度的积极变化，但这种积极态度未必能够顺利迁移到购买意愿上。这也说明，名人代言要取得更好的市场反应，仅仅注重吸引力并不够。

由上文关于名人可信度的研究不难看出，Ohanian是将早期的信源可信度和信源吸引力相结合提出了名人可信度模型，这一模型整合了以往的大量研究所涉及的信源可信度和吸引力特征，揭示了名人有效代言的主要影响因素并得到了普遍推崇。也正因如此，从20世纪90年代开始，基于名人可信度模型开展的代言效果研究更为普遍，大有取代名人吸引力模型之势。不过，也有学者指出，名人可信度仅吸纳了名人吸引力中体貌吸引力这一方面而忽视了吸引力的其他可能维度。例如Erdogan（1999）就认为，作为一个构想，吸引力反映的是消费者可能感知到的名人代言人的体貌和其他一些道德特征。Amos、Holmes和Strutton（2008）也强调，仅将名人的体貌吸引力整合到名人可信度模型之中是值得警惕的。

（二）基于“名人-产品匹配”的代言效果研究

基于“名人-产品匹配”假说（Match-up hypothesis）的研究是名人代言效果研究中又一个重要的流派。在20世纪70年代学者们就开始注意到代言人与产品的匹配问题，前文已经提到，名人与产品匹配之所以在名人代言研究中被突出强调是因为，名人因具有优越的个人吸引力、较高知名度以及更广泛的社会认可从而被认为是提高产品的关注度和品牌再认度的有效线索，而这些可能性却导致名人一度被滥用于各类产品的广告之中。一些学者对此种现象发出了质疑的声音，认为名人代言并不见得对任何类型的产品都是有效的，尽管名人代言对品牌名称和广告回忆水平可能有所贡献，但倘若名人代言的主要目标是促使消费者产生积极的产品态度和购买意向，那么就应该对名人与产品二者之间的适合或匹配程度加以斟酌。

Kamins在1990年正式提出了“名人-产品匹配”假说（常用的其他表达方式还有“fit”“congruence”）。该假说的主要观点是，当名人与产品之间存在一定程度的相关性时，名人代言的效果会更好。换言之，欲提高代言信息的说服效果，名人形象与产品特征之间应保持一致。Kamins的实验研究结论也表明，当名人的形象和代言产品之间被感知具有较高相关性时，产品的积极态度会增强。Misra和Beatty（1990）也发现，与品牌形象一致的名人比无关或不匹配的名人能引发更好的品牌回忆和品牌喜爱程度。Walker（1992）等也指出，名人形象与产品形象之间的紧密关系有助于产生较佳的产品评价效应。Fleck、Korchia和Roy（2012）运用结构方程模型、独立样本T检验等方法证实，对名人的喜爱度和名人与品牌之间的感知一致性在影响广告态度方面都有积极和显著的作用，广告态度进而又影响品牌态度和购买意愿。Amos、Holmes和Strutton（2008）则综合考察了名人可信度和“名人-产品匹配”两类变量对代言效果的影响效应，并指出学术界对于名人与产品和品牌在哪些维度上必须匹配、又该怎样匹配等问题至今仍无明确的统一标准，这仍然是未来研究需要重点探索的课题之一。

以上研究多在总体水平（overall level）上对名人与产品或品牌之间的匹配程度进行测量，这种做法也非常普遍。不过由于名人和产品各自都在多个维度上具有自身的特征，二者之间也会在多个方面向上产生对应关系。例如：有研究表明名人在为那些购买决策具有较高社会风险和心理风险的产品代言时能产生更为积极的广告态度和产品态度；名人的性别与代言产品间也存在合适程度的问题，女性名人代言具有阴柔特征产品的效果便优于男性名人。还有研究证实，相对于功能性服务产品（如银行），享乐型服务产品（如餐厅）在采用名人代言时获得了更为积极的产品态度。Till和Busler（2000）将名人的专业性作为“名人-产品匹配”关系的一项来源并发现，被试对匹配与否的感知显著影响产品态度。“名人-产品匹配”对产品（或品牌）态度的影响效应在国内一些学者有关名人与产品档次、名人与产品国别匹配关系的研究中也得到了证实。

（三）名人代言人形象视角的相关研究

综上所述，无论是名人的可信度还是名人的吸引力，都是对名人自身相关因素或特征的解析。值得强调的是，学者们在各自的研究中对名人可信度或名人吸引力概念的理解和操作都采取的是受众感知的视角，即名人的可信度是受众感知中的可信度程度，名人吸引力也是受众感知中的吸引力。这就产生一个难以回避的问题，那就是受众所感知到的名人自身的特征是否仅限于可信度或吸引力？一些学者也就此提出了一些不同的看法。McCracken（1989）最早指出了以往基于名人可信度和名人吸引力模型的相关研究的局限性。他认为可信度模型和吸引力模型各自都难以较为充分地解释名人代言人的效应，可信度或吸引力不足以捕捉到名人自身所蕴含得更为丰富的偶像特质或象征性意义。Erdogan（1999）也指出，将对一个人的评价限制在特定的维度上显得过于局限了。Choi和Rifon（2007）认为，虽然很多研究证实了名人代言人通过可信度对消费者发挥着影响效应，但在当今社会这样的文化氛围中，仅考虑可信度则是对名人形象的突出特征和其具有的消费影响力的一种过度简化。这种对名人代言人自身所蕴含社会文化意义的强调促使一些学者逐渐开始从名人代言人形象视角对名人代言引起的消费者品牌评价和消费行为方面的变化开展相关研究。

虽然名人代言人形象这一概念得到了强调，但已有的少数基于名人代言人形象视角所进行的名人代言效果的探讨对名人代言人形象应包含哪些内容尚未形成较为明确的界定。Erdogan, Baker和Tagg（2001）对名人自身因素的研究实际上也就是关于名人代言人形象特征的探讨。他们以英国范围内的经验丰富的广告代理经理们（advertising agency managers）为调查对象，通过探索性因素分析发现，这些实践者们感知中的以下五种名人自身的因素或特征对于代言效果至关重要，即匹配性（congruence）、可信度（credibility）、职业（profession）、声望（popularity）、易得性（obtainability）。Rifon和Choi（2004）在一项关于名人代言人形象与消费者自我概念之间的一致性对代言效果的影响研究中，对名人代言人形象的测量直接引用了以往关于“自我概念”的指标和测量工具，并将形象内容预先规定为“粗犷-雅致”“易激动-冷静”“造作-自然”“专横-顺从”“节俭-放纵”等15个维度，这些维度多与人的个性特征有关。Choi和Rifon（2007）还开展了另一项旨在专门揭示名人代言人形象内涵的研究。他们以体育明星为名人类型，以学生为样本，经过初步量表问题项的选择、探索性分析和验证性因素分析几个步骤，识别出了名人形象所包含的四个主要维度，即真诚（genuineness）、能力（competence）、刺激（excitement）和社交（sociability）。但Choi和Rifon也强调，该研究仅以学生为样本且只涉及体育明星这一类名人，结论的普及性还有待进一步验证。可见，关于名人代言人形象的内在维度构成仍有待进一步探索，而且名人代言人形象对代言效果的影响也还缺乏足够的实证性验证。

与以往基于名人可信度和吸引力的代言效果研究有所不同的是，基于名人代言人形象视角的相关研究将重点放在了探讨名人代言人形象对于一个品牌在塑造其品牌个性和创建品牌资产过程中可能发挥的作用。Ang、Dubelaar和Kamakura（2006）以手表品牌为例，通过一个“2×2”的实验设计，发现被试对手表品牌个性的感知结果能够因具有不同个性特征的名人代言而发生变化。Roy和Moorthi（2012）试图借意义或个性在名人与品牌之间发生转移这一假设寻找到名人代言与品牌个性两类研究之间的关联。他们的结论证实，在代言过程中，名人代言人的个性对品牌个性确有统计意义上显著影响作用。Batra和Homer（2004）通过实验研究发现，消费者有关名人代言人有趣（fun）和品位（classiness）方面的个性联想加强了他们对品牌能够在乐趣和品位方面为其提供利益的信念，从而验证了名人代言人形象与品牌形象之间意义的可迁移性。国内学者吴琼（2014）也认为品牌形象代言人能够通过自身的个性或形象魅力强化品牌个性。杨笑天（2012）从消费者视角围绕赞助营销中体育名人代言人如何通过其自身的五个维度（知名度、吸引力、专业性、可信任度、匹配度）对品牌形象三个维度（质量感知、品牌个性、组织形象）的影响机制进行了探讨。

还有学者意识到名人代言对消费者认知视角的品牌资产（customer-based brand equity）可能存在影响，Walker等在20世纪90年代初曾指出，虽然存在着运用代言人提升品牌资产的巨大潜力，但这方面的实证研究一直都很欠缺。Till（1998）后来也认为，大量的名人代言人效果研究主要考虑了名人代言人在消费者对名人广告、产品和（或）品牌态度方面所发挥的影响效应，而在如何管理名人能够带给品牌的一系列联想方面所提供的指导却非常之少。Till还依据联想记忆模型（associative network model of memory）和联想学习理论（associative learning）提出了通过名人代言提升品牌资产的管理建议。Jaiprakash（2008）则依据对以往名人代言相关的理论和经验研究的总结，认为名人代言其实是品牌联合（co-branding）的一种具体形式，名人代言通过在联合品牌化过程中实现名人自身意义向被代言品牌的迁移来影响品牌形象，进而影响到品牌资产。Jaiprakash据此还提出了一个以“名人形象-品牌形象-品牌资产”为主线的概念模型，以描述名人代言发挥作用的过程（见图2.1），不过Jaiprakash并未对该模型进行实证研究。按照Jaiprakash在文中的阐述，图2.1所示模型中名人代言人形象的内容主要还是体现为名人的吸引力和名人的可信度。

三、启示

由以上文献回顾可见，在大量名人代言效果的相关文献中，基于名人可信度和名人吸引力模型所开展的研究占据绝大比重，尤其是Ohanian开发了名人可信度量表之后，该领域的国内外学者便倾向于在名人可信度这一框架下探索名人代言的效果问题。并且，从国内外名人代言人可信度所包含要素的研究进展来看，名人吸引力和“名人-产品匹配”等内容也逐渐被纳入名人代言人可信度视角之下，也即名人吸引力和名人-产品匹配度等都被认为是名人代言人可信度所涵盖的要素内容。而以McCracken为代表的一些学者认为，无论是名人吸引力还是可信度视角，最大的不足之处在于它们迫使我们接受这样一种观念，那就是只有名人的可信度和吸引力才使得代言过程发挥作用，并认为这种做法不利于将名人视为一系列文化意义的载体。后来出现的基于名人代言人形象视角的相关研究事实上便是对McCracken所持观点的一种积极回应。虽然名人代言人形象这一概念更有助于涵盖更为广泛的名人形象特征和拓展人们对名人代言人文化意义的认识，并有利于人们超越以往研究囿于广告态度、产品和（或）品牌态度以及购买意愿这些即时性的代言效果指标从而将品牌个性、品牌资产等具有品牌化的战略性目标纳入代言效果评估范畴，但学界至今还没有形成较为一致的关于名人代言人形象这一概念内在构成要素的观点。而且，现有一些基于名人形象视角的研究也仍将名人代言人可信度视为名人代言人形象的主要内容。虽然Choi和Rifon专门测量了名人形象，但由于他们在测量过程中主要借鉴了自我概念、品牌个性等量表，导致其识别结果仅涵盖了名人的个性特征，并且脱离了产品或品牌代言这一具体情境，使得其研究结论仅仅是被调查者在一般情况下对名人进行感知而得到的结果，没有揭示出被调查者在代言关系之中如何对名人形象进行感知。因此基于名人代言人可信度对名人代言效果加以研究仍然是学界的主流。