1.4 人类决策的5个过程

不同人的决策习惯有所不同，同一人在购买不同产品和服务时的表现也有差异，有理性分析的，也有凭直觉快速决断的。但从宏观上看，人类的决策行为可分为以下5个过程：需求确认、方案收集、方案评估、克服决策压力、方案执行。

下面详细讨论这5个过程，希望读者尝试思考：在每个过程中都需要做出何种努力，才能实现说服目标。

1.4.1 需求确认

人类为满足需求而采取行动，需求可分为显性需求和隐性需求。

拿冰山做比喻，显性需求露在水面上，能被人感知，隐性需求藏在水下，不能被人感知，如图1-1所示。

人类的隐性需求远远多于显性需求。当显性需求不被满足时，人类常会感受到痛苦和不安，而隐性需求不易被感知，所以人类只会主动去满足显性需求，而忽略隐性需求。但在受到特定的刺激时，相应的隐性需求会转化为显性需求。这个转化的过程被称为需求确认。

例如，当一个人感到口渴时，口渴是来自身体内部的特定刺激，喝水的需求被确认。当你读到上一句中的“口渴”二字时突然想喝水，这是来自外界的特定刺激。

也许，现在你需要放下书去喝点水，因为“逃离痛苦，追求快乐”是人的本性。一旦需求被确认，人就开始寻求“满足需求，解决痛苦”的方案。

如此控制人类行为，就是控制需求。确认需求的方法和隐没需求的方法本质上是一样的，只是使用同一种方法在相反的方向上努力的结果。因篇幅所限，此处简单讨论需求确认的原理。

内外部刺激确认需求

人类因受到来自身体内部和外部环境的刺激而确认需求。

继续以喝水的需求为例，当人体缺水时人们会感到口渴，口渴是来自身体的内部刺激，帮助我们确认喝水的需求，而人体缺水的现象是人体和环境互动的结果。人体正常的生理代谢，以及在特定的外部环境刺激下产生的紧张情绪或排汗等因素，导致水分流失，引发口渴的内部刺激。

喝水的需求发生的频率很高，只要受到口渴的刺激，几乎不用思考，马上确认喝水的需求。因为喝水能解决口渴的问题，这是常识。显然，当口渴时，喝水很容易变成显性需求。

通过学习（获取信息）确认需求

并非所有的需求都像喝水一样容易确认，大量的隐性需求需要学习才能被确认。这里的学习指的是从环境中获取信息并产生新的想法的过程，可以是主动的，也可以是被动的。

举个例子，假设在一个与世隔绝的岛屿上，岛上的居民从来没有见过鞋，都光着脚走路。某天从海上飘来一只船，从船上下来一群人，他们都穿着鞋。岛上的居民看到因为有鞋的保护，这些外来人可以在乱石堆和荆棘丛中快速奔跑，很羡慕，也想试试穿上鞋，从而产生对鞋的需求，这就是从环境中学习的结果。

无论是受到内外部刺激确认需求，还是通过学习（获取信息）而确认需求，都是人与环境互动的结果。这也是人们常说人是环境的产物的原因。

营销中经常用挖痛的方法帮潜在客户确认需求。

正如“人生识字忧患始”，知道得越多，痛苦越多。挖痛就是给目标客户提供特定的信息，让其意识到痛苦的存在，把隐性需求变成显性需求。

1.4.2 方案收集

当人们的需求被确认后，如果需求不被满足，人们就会产生痛苦，解决痛苦的方案通常不止一种。人们在决定执行具体方案前，会尽可能收集一些备选方案以供选择，这个过程称为方案收集。

继续以不穿鞋的岛民为例。在正常情况下，他们一旦确认了对鞋的需求，就会思考一个问题，如何获得一双属于自己的鞋子呢？他们可能会想到以下方案。

（1）用物品和这些外来人交换。

（2）抓住一个有鞋的人直接抢走他的鞋。

（3）请外来人教自己做鞋。

在方案收集完毕后，会进入下一个过程——方案评估。

在此过程中，说服者要努力让自己的方案出现在决策者的视野中，成为其备选方案之一。

1.4.3 方案评估

在方案评估过程中，人们会对备选方案进行优劣分析，最简单的方法是通过表1-1进行评估。

表 1-1 中的答案并不是唯一的，不同的决策者在评估时，有可能填写的内容截然不同。因为方案评估的过程实际上是决策者参考自身资源和能力对备选方案的主观判断，而非客观事实，所以不同的决策者得出的结论可能完全不同。

结论受很多因素影响，如决策者掌握信息的数量和质量、决策的环境、决策时的情绪等。说服者要努力控制这些因素，并让自己的方案从评估中获胜。这也是代表不同方案的利益相关者都有机会说服决策者的原因。

假设决策者在方案评估过程中成功找到最合适的解决方案，则进入下一个过程——克服决策压力。

1.4.4 克服决策压力

决策压力来源于决策成本和方案收益的不确定性。例如，在不穿鞋的岛民的例子中，如果岛民选择方案（2），那么他们一定会为执行这个方案付出时间、体力并承担他们未知的风险，而且不能确保一定能成功获得想要的鞋。

执行成本越高，收益不确定性越大，决策压力越大。决策压力越大，越难进入下一个过程。

另外，不同人承受决策压力的能力不同，风险偏好型决策者能在较大压力下做出决策；而谨小慎微的决策者只有在压力非常小时才会冒险尝试，他们需要说服者更多的努力和推动。

如果决策者不能克服决策压力，他们就不能进入方案执行过程，从而放弃决策或退回到方案评估过程，对方案重新进行评估。

因此，试图说服他人，要努力减小其决策压力，需要认真分析决策压力的影响因素和构成，并一一解除。当决策压力小到一定程度时，决策者就可以进入最后一个过程——方案执行。

1.4.5 方案执行

方案被有效执行，说服才算成功。在方案执行过程中，说服者依然需要不断跟进，让方案执行过程顺利完成，以避免方案执行过程中止。

通常有以下两种情形会导致方案执行过程中止。

一是决策者在方案执行过程中否定之前4个过程的判断。例如，决策者发现需求并不是真实存在的、方案评估结果有误；获得新信息，需要重新评估决策风险等。此时，说服者需要重新给决策者提供新的有利信息，帮助其重新进入方案执行过程。

二是决策者的执行能力不足，因不可抗拒因素无法继续执行方案。此时，说服者需要帮助决策者或赋予决策者相关能力。例如，电商平台为了赋予客户支付能力而提供了分期付款、打白条、延期付款、找人代付等服务。