1.6 网站的说服逻辑

面对面说服能否成功，受诸多因素影响，如说服者的身份、地位、职权、人际关系和说服时机等。在网站上反倒简单很多，因为网站可以呈现的只有文字、图片、视频、交互动画等视听元素。

能用的元素少了，就意味着要对这些元素有充分的理解，努力将这些元素运用到炉火纯青的程度。

关于如何使用文字、图片和视频高效传达信息，本书第2章会深入讨论。我们先讨论按什么样的逻辑来组织这些元素，以打造有说服力的网站。

基于对人类决策行为的研究所找到的说服推进方法，使实现说服目的有了更多机会。同样，如果借鉴此方法设计网站，就会有更多机会实现说服目的。但在网站上，用户的停留时间有限，如不能快速完成说服，用户就会很快离开。

被广告吸引过来的用户，尤其是那些需求明确的用户，他们浏览网站的目的是想知道这里的产品和服务有什么优势，而并非总是希望看到与这个网站拥有者无关的其他解决方案。

所以，通常在网站上把提出解决方案和推荐优势方案简化为一个步骤——提出优势方案（见图1-3），如此，网站的说服逻辑通常就变成了以下4个步骤（4步说服逻辑）。

第一步：挖痛确认需求。

第二步：提出优势方案。

第三步：赢得信任。

第四步：提出行动号召。

目前，越来越多的网站在做这种尝试，如图 1-4 所示。该案例来自某二手车交易网站，该网站为二手车买卖双方提供交易中介及交易服务。下面来看该网站的4步说服逻辑。

第一步：挖痛确认需求。该网站通过“拒绝重大事故车 水泡车 火烧车”给目标用户挖痛，帮目标用户确认买二手车上该网站的需求，如图1-5所示。

第二步：提出优势方案。该网站通过“1年2万公里质保”“249项检测”“90天可退”“分期”“严选店”等服务来提出优势方案，如图1-6所示。

第三步：赢得信任。该网站尝试通过车辆展示（见图1-4），并宣称“CCTV多次报道”“汽车流通协会行认证”“互联网诚信示范单位”等内容赢得目标用户的信任，如图1-7所示。

第四步：提出行动号召。该网站用“查看全部10000+辆优质车源”和“免费”咨询提出行动号召，如图1-8所示。

注意：本书所引用的案例（无论是来自作者的客户，还是来自其他企业在互联网上公开发布的网页），均出于阐述本书观点的需要，不代表作者对相应产品和服务的态度。读者在购买相关产品和服务时，请自行评估。