1.8 发现痛苦的6种方法

网站的完整说服逻辑可分为4个步骤：挖痛确认需求、提出优势方案、赢得信任、提出行动号召。本节开始讨论如何实现第一步——挖痛确认需求，系统介绍发现痛苦、挖掘痛苦及预测痛苦的方法。

发现需求未被满足可能带来的痛苦的过程，在营销中被称为调研，然而详尽周到的营销调研常常耗资巨大且时间周期长。

在网站策划实践中，尚有很多企业并不能完全理解营销调研的重要性。更有甚者，根本没有策划的概念，以为制作网站就是把资料发给负责建站的人就可大功告成，而这恰恰是他们投放网络广告失败的原因。

要想说服企业在做网站策划之前，花费动辄数万元、数十万元甚至数百万元的资金去请专业调研公司做营销调研会面临巨大的挑战。但如果想对策划结果负责，营销调研工作就必不可少。

幸好，还有一些简单、易于操作、低成本高效的调研方法可以实现调研目的。我在此和大家分享几种我在帮助客户策划网站时经常使用的方法。

1.8.1 调查问卷法

调查问卷法是营销调研的常用方法之一，但调查问卷的互动性差，如果调研对象对问题的理解存在偏差，就会影响调研质量。所以调查问卷需要精心设计，在正式实施前需要做小范围的调查问卷质量测试。

调查问卷可以设计成匿名回答的形式，这样在涉及隐私等敏感问题时更容易获得有效答案。但无论如何，都难免因各种原因不能获得真实的答案。所以我们需要综合多种调研方法，并合理利用调查问卷的数据，避免被误导，造成营销调研的失败。

当然，调查问卷也有优势，借助互联网，可以用在线或邮件的方式完成营销调研，受时空限制较小，成本较低。

通过调查问卷可快速了解客户的企业及相关项目的基本情况，为后续的进一步调研做准备，也可快速了解客户对网站的理解，以及其判断好坏的标准，以便更容易在后续合作中达成一致，提高合作效率。

在大多数情况下，客户最终想要的网站往往和最初认为可以借鉴的有天壤之别，这种巨大差异为我们赢得了更高的评价。

当然，我们也会从客户提供的参考中借鉴到好的做法，站在“巨人”的肩膀上，吸纳多个竞争者的优点，做出更出色的网站。市场如战场，要想在营销中取胜，就需要了解竞争者在做什么。

1.8.2 深度访谈法

调查问卷的局限性导致很多问题很难获得真实而深刻的答案，深度访谈法作为有效的补充也是常用的调研方法之一。深度访谈法的互动性强，通过提问和追问，经常会有意想不到的额外收获。

在访谈中，提问的技巧很重要。要努力创造轻松愉快的氛围，充分调动访谈对象的积极性，引导其思考、畅所欲言。想使深度访谈高效而愉快，需要事先准备优质的访谈大纲、引导性话术并做必要的记录。

访谈对象主要包括项目负责人、产品研发生产团队和销售团队。如有条件，应尽可能安排访谈相关产品和服务的真实用户。

1.8.3 观察法

无论是通过匿名的调查问卷，还是通过面对面的深度访谈，获得的答案都有可能因为调研方法本身而无效。例如，调研对象获知自己正在接受调研，有可能会影响他的答案。

另一种影响相对较小的方法是观察法，通过对被观察对象公开行为的观察、记录和分析得出有用的信息。在营销调研中，有很多使用观察法大获成功的案例。

从下面的故事中可以看到观察法在获得真实情况方面的优势。据说日本三得利株式会社推出在BOSS咖啡之前的咖啡品牌叫WEST。依据当时的判断，日本喝咖啡的主流人群是20岁左右的年轻人。WEST邀请了当时年轻人最喜欢的国际巨星拍广告，广告投放量占市场的8.2%，自动售货机遍布日本，结果市场占有率仅有4.2%。

后来，三得利株式会社请日本电通传播中心的策划总监山口千秋进行用户调研和品牌重塑。通过分析往年的销售数据，山口千秋发现占比为20%的中年劳工喝掉了 60%的罐装咖啡，这些人才是真正要推广的对象。

在确定咖啡口味是微苦好还是微甜好时，山口千秋先是请一批劳工到他的办公室，把微苦和微甜两种口味的咖啡放在同样的杯子里，请他们试饮。测试的结果是，大部分人表示他们更喜欢微苦口味的。山口千秋对这种测试结果表示怀疑，于是他把两种口味的咖啡放到劳工们真正工作的工厂中观察，观察结果是微甜口味的咖啡被拿走得更多。

后来三得利株式会社推出的新产品，以及在推广品牌BOSS时所策划的广告宣传片，大多是依据观察法所得出的结论。山口千秋观察并记录喝咖啡的人的衣着、表情和姿势，以及喝咖啡的场景，并努力在广告中重现这些内容，最终这些广告引起了劳工们的情感共鸣，产品大卖。两年后BOSS咖啡的市场占有率提升到了15%。

我的生产轮式人工除雪铲的客户在改进产品时，就用到了观察法。在观察除雪工人使用除雪铲时，他发现统一高度的把手不能让不同身高的人都用着舒适，于是他设计了一个可以自由调节高度的插销，可按人的身高和使用习惯调整把手的高度，让人人都用得顺手。

在网站策划的前期调研工作中经常会用到观察法，观察产品的研发、生产、仓储、物流、销售，以及用户寻找、购买、使用、遗弃产品的各个阶段的行为，以便获得足够的信息，提升产品和服务的品质，梳理出核心优势和卖点。

在网站初稿完成和首次上线时的测试中，也可使用观察法做进一步改进与优化。例如，在做可用性测试时，在事先不做任何指导的情况下，安排被测试人员直接在网站上完成一项指定的任务。通过观察被测试人员在完成任务时遇到的障碍和产生的困惑，可以发现网站任务流设计方面的不足，并加以改进。

1.8.4 数据分析法

在网站策划的前期调研中，在线客服的聊天记录也是需要关注的内容。通过对在线客服聊天记录的分析，常常能找到一些没有被满足的信息需求，从而有可能找到网站策划的重要提示。

除了聊天记录，还有很多工具和方法可以用于进行数据分析。

例如，电商平台上的商品评价，尤其是差评往往最有价值，因为每个差评后面都藏着痛苦。某家用豆芽机的主要差评如图1-13所示。

从图1-13中可以发现大多数差评共同的痛苦是发黄豆芽失败。如果能找到解决此痛苦的方案，推出一款既能发绿豆芽，又能发黄豆芽的豆芽机，就能在市场竞争中获得极大的优势。

如果继续深挖商品评价就能获得更多信息。如图1-14所示是另一家用豆芽机的评价截图。

从图1-14中依然可以发现用户在发黄豆芽时遇到的困难，同时又找到了两个新的痛苦：一是市场上出售的豆芽存在食品安全隐患；二是家用豆芽机发出的豆芽比较细。

食品安全的痛苦可以用来说服人们购买豆芽机而不是豆芽。对于家用豆芽机发出的豆芽比较细，如果能找到解决方案，推出一款发芽更粗的家用豆芽机，就能获得竞争优势。

当然，如果能推出一款既能发绿豆，又能发黄豆，而且发芽更粗的家用豆芽机，就更好了。可惜到本书截稿为止，在这家电商平台上还没有商家推出以此为卖点的家用豆芽机。难道这两个痛苦真的没有解决方案吗？我相信不是。

我在这里说说我的一次网购经历。因为我经常需要乘坐飞机出差，所以曾经尝试从电商平台上购买U形枕。我在一个电商平台上看了几款U形枕的商品评价后，发现差评中都提到了枕头有味道。因为我一向对气味比较敏感，所以重新尝试搜索“U 形枕 无味”，令人失望的是搜索结果显示没有找到相关商品，另一个我常用的电商平台也给出了相似的结果，如图1-15所示。

难道所有的U形枕都有味道吗？似乎不太可能。我之前在买健身垫时，就是通过添加关键词“无味”找到满意的健身垫的。

熟悉搜索引擎优化的人都知道，如果在商品名称和描述中没有“无味”这个关键词，在与“无味”相关的搜索结果中就可能找不到该商品。重新检查“U 形枕”的搜索结果，的确没有看到商家在商品名称或描述中写“无味”。

如何买到一个无味的U形枕？我想到价格高的应该会好点，于是按价格排序，从高到低地逐个咨询，很快就有一个商家明确地告诉我他们的U形枕无味，我在购买后发现的确没有气味。

既然U形枕无味，为什么U形枕的商家不像健身垫的商家一样在商品名称或描述中直接写上“无味”呢？一种可能的原因是U形枕的商家对商品评价信息的分析不够；另一种可能的原因是，因为他们的U形枕没有味道，所以没有人在商品评价中提到味道，导致他们不知道用户有“无味”的需求，而那些U形枕有味的商家，因为其U形枕确实有味，所以不敢在商品名称或描述中写“无味”。

所谓“知己知彼，百战不殆”，这个案例提醒我们，不仅要对自己的数据做分析，还要对竞争对手的数据做分析，这样才能全面地了解自身优势和用户诉求。

其实商品评价对于商家的价值比想象中的大得多。当使用迭代策略运营商品时，商品评价是持续改进和提升商品价值的重要信息来源，也是与用户保持互动、让用户参与的重要渠道。

除了电商平台上的商品评价，搜索引擎、广告服务平台、专业的第三方数据服务公司也提供数据分析工具，如百度指数。百度指数中关键词“路由器”的信息需求图谱如图1-16所示。

从图1-16中很容易发现关于路由器设置的信息需求量非常大。也就是说，设置路由器可能是很多人的痛苦。如果能发明一种人人都适用的“傻瓜式路由器”，就能在竞争中获得优势。

如今，大数据技术逐渐渗透到各行各业，人们的各种行为被记录并形成海量数据，这些数据被分析和利用就成了重要的资源。数据分析法必然会成为各种决策场景中常用的调研方法之一。

1.8.5 体验法

俗话说，鞋子是否舒服只有脚知道。想知道用户的真实感受，不妨体验一下。

你是否有类似这样的经历：在思考某个问题的解决办法时，抱着试一试的心态上网搜索相关产品，结果发现真的有。

无论是改进产品，还是做营销策划，体验法都非常有用。

在做网站策划时，应尽量自己先体验一下，一来可以得出真实的感受，对用户负责；二来可以挖掘产品和服务的动人之处，获得策划的灵感；三来可以发现不足，帮助客户改进产品和服务，为营销拓宽道路。

例如，作为餐馆老板，你对经营现状不满，这时你不妨作为食客体验一下，从想吃饭，到找餐馆、看招牌选择，再到进入店内落座、点菜、用餐，最后到结账离开，以及如何跟朋友聊起这次用餐经历等，认真体验一下全过程，你一定会发现一些自己的餐馆可以改进的地方。

互联网把人们带入信息高速流通的时代。借助信息技术，人和人、人和物、物和物之间建立起了广泛连接，不同事物之间的界限越来越模糊。“策划即产品，产品即营销”的观点越来越被人们接受，也许它们本就是同一事物，只不过曾被信息不对称分割成不同事物而已。企业的活动越来越难由不同职能部门独立完成，而是需要部门间广泛地协作，以便给用户一个完整、统一的体验。欲提升用户体验，与其换位思考，不如真正来一次亲身体验。

1.8.6 竞争分析法

你想努力做好的事情，竞争者也在努力。不妨去“偷窥”一下竞争者的劳动成果，看看他们是否已有所发现。如果足够幸运，就可以通过研究竞争者快速了解自身需求面临的机会和挑战。

如果你有能力找到比竞争者更好的解决方案，如更低成本、更少时间、更强功能、更愉悦的体验等，就获得了竞争优势。

在网站策划过程中，对竞争者的分析是必不可少的。这样做不仅是为了发现痛苦，也是为了检验产品和服务是否能成为优势方案，并成为在用户评估方案时获胜的方法。

即使不能从竞争者那里获得有价值的参考，至少也能给团队带来极大的鼓舞和信心。

本书后续内容中有很多网站的案例，都因为竞争者分析的结果而使得质量得以提升，最终成功实现目标。

综合、灵活地运用以上方法，可以快速而低成本地发现用户痛苦。下面讨论挖掘痛苦的方法。