基于消息的用户运营动线：微信的启示
用户运营是实现平台商业目的的重要手段，用户运营的核心包括拉新、转化、促活、留存，在用户运营的每一个环节，消息都起到至关重要的作用，下面我们从微信的社交场景和手淘的电商场景切入，来看消息在其中是如何穿针引线的。
社交场景
消息在互联网产品设计中的应用最早起源于社交，从起初的WhatsApp到随后涌现出来的QQ、Messenger、Line、Telegram、微信等，这些基于社交的即时通讯应用的典型特征是把用户的通讯录搬到了社交App上，基于通讯录关系形成了极强的用户黏性，并且具有明显的排他性，一旦建立了优势地位，将形成牢固的竞争壁垒。如今我们把微信等同于个人的通讯录一点也不为过，正是由于这种强关系属性，使得它根本不需要平台去运营，通过人与人之间的互动就能产生源源不断的流量。
社交场景具有天然的流量优势，逐渐衍生出多种新的商业玩法，我们分别以衍生到线上的社交电商和衍生到线下的新零售为例，看看“消息”在其中起到怎样的作用。
● 线上衍生：社交电商
社交电商，本质是利用人与人的关系在圈层分享裂变，并通过社群运营达到拉新、促活、转化的全生命周期用户运营。
以拼多多为代表的拉人头分红包、砍价、拼团等多种玩法，是低成本迅速获客的典范。
以云集、贝店等代表的分销电商，由平台提供供应链，通过多级分销模式，分享裂变，达到拉新目标；并持续不断输出有质量的内容，进行日常社群运营，来达到促活的目的。
社交电商典型的用户运营动线有三种：
动线一：基于社交关系的消息分享→引导到小程序成交转化；
动线二：基于社交关系的消息分享→引导入群→微信群运营→引导到小程序成交转化；
动线三：通过订阅号消息推送→引导到小程序成交转化。
传统电商的成交路径是需求→触点→信任→转化，而社交电商则相反，是信任→触点→需求→转化。社交电商之所以火起来，归根到底是因为相较于传统电商，它能基于关系（熟人关系、粉丝关系）通过一对一、一对多的主动消息触达，将用户的购物动机唤醒，产生新的需求，形成了增量市场。
● 线下衍生：新零售场景
新零售场景，最常见的是快消、餐饮、三美（美容、美发、美甲）、流行服饰行业，通过线上线下联合运营，实现到店和到家场景的互相渗透。
具体来说，线下通过“码”将用户聚拢到线上，持续运营形成二次转化。这里的码包括收款码和各种场景码：
收款码：张贴在结账柜台，用于支付收款。
场景码：不同的行业有不同的码，比如餐饮行业是贴在桌子上的点餐码，快消行业一般是收银台上的领券码、会员码，还有常见的入群码等。通过引导用户扫码，让他们成为商家的线上可触达用户。
新零售场景典型的运营动线有：
动线一：线下张贴收款码→消费者进店扫码支付→支付成功页引导关注订阅号→订阅号消息触达（优惠活动）→引导到小程序线上转化或线上领券线下门店转化；
动线二：线下张贴场景码→消费者进店扫码并自动关注→服务号消息触达→引导到小程序线上转化或线上领券线下门店转化；
动线三：线下张贴入群码→消费者进店扫码进群→群消息运营→引导到小程序线上转化或线上领券线下门店转化。
如餐饮行业的西贝莜面村（以下简称“西贝”），通过扫码点餐自动关注服务号，用餐结束后再由服务号推送优惠券、会员卡，引导顾客再次到店消费或者线上商城消费。
再比如快消行业的名创优品，结账柜台张贴入群码引导顾客加群，消费结束后在群里推荐新品、折扣品以及直播，通过线上导购形成到店二次转化。
分析了社交场景的消息应用，我们再看看纯电商场景又是如何以消息为利器去运营用户的。
电商场景
提到电商，将消息运用得炉火纯青的当数手淘了。
早期手淘的消息和绝大多数电商App一样，是用来供买卖双方沟通使用的，位于App的右上角，远不如现在固定于底部应用栏的重要位置。
随着中心化流量增长受限，寻求去中心化流量（流量增量）成为重要的命题，商家自运营的策略便应运而生。消息作为商家运营消费者的重要通道之一，无论是售前咨询的潜在消费者还是在本店购买过的老顾客，商家都可以在消息对话框中有效触达，通过产品上新、优惠券发放、特价活动、个性化售后等，提高消费者的转化和留存，并引导其不断复购。
基于以上消息的重要使命，手淘把它放在界面底bar的位置就顺理成章了。很多电商也在模仿手淘把消息放在同样位置，殊不知只抄到了形却没有领会它的神。
此外，手淘还有一条基于消息的用户运营路径：在支付成功页引导消费者入群，入群后商家通过社群运营引导消费者每日打卡领金币、优惠券，提高消费者的复购率。
总结一下，手淘通过消息运营用户的动线共有两种：
动线一：消费者下单后获得消息对话触达入口→点对点消息自运营→复购转化；
动线二：消费者支付成功后→支付成功页引导入群→群消息自运营→复购转化。
不管是社交场景还是纯电商场景，这里面最关键的就是关系，有熟人关系、买卖关系、粉丝关系，而消息在这些关系里起到了穿针引线的作用，它让这些关系链接起来，通过触达用户、持续运营，形成有效的转化。在这一演化的过程中，消息的形式更加多样化，从文字逐步延展到图片、语音、视频、商品链接、优惠券等，基于消息的各种运营工具也应运而生，比如群接龙、发红包等。
随着越来越多的场景出现，这些工具会越来越丰富，比如微信通过小程序集成了非常多样化的工具来满足用户的需求。“消息+小程序”的结合将会越来越紧密，现在已初见端倪，让我们拭目以待。
如何更好地运用各种消息通道——对话、群、订阅号、服务号等，以及承接载体——小程序、店铺等，辅以运营工具——营销发券、群接龙等玩法，并基于场景的特点将这些通道、载体、工具有效结合，最终形成常态化的品牌和用户的对话，是值得每个产品经理思考的。