用户个人年度报告狂欢背后的社交货币

每到年终，很多人都会在朋友圈陆续晒出各大App的用户个人年度报告（以下简称“年度报告”），作为一年一度的总结，查看年度报告已经成为人们回顾过去的一种不可或缺的仪式。

据不完全统计，2020年推出年度报告的App有：淘宝、美团、饿了么、滴滴出行、曹操打车、B站、网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐、豆瓣、微博、QQ、微信账单、微信读书、钉钉、企业微信、虎扑、美图秀秀、得到等。让我印象最深的是喜马拉雅、网易云音乐和QQ音乐，喜马拉雅打动我的是它和谐的BGM（背景音乐）、动画和文字；网易云音乐的长处在于故事的完整性和全屏沉浸式的体验，QQ音乐则胜在3D动画和充满活力的视觉设计。

仔细想想，年度报告似乎总能成为年底的一个讨论热点，过后又快速归于平淡，被人遗忘，那么为什么各大App都在争先发布一个只有“短暂生命力”的个人年度报告呢？

年度报告，一般是通过大数据统计分析总结用户这一年对该App的使用情况和偏好特点，配上精美的插画和扣人心弦的BGM，帮助用户回顾总结过去一年的经历。通常，年度报告的核心要素包括：

1.大数据中的个性化

年度报告利用App平台大数据去发现特征并进行人群归类、标签化，不同人群对应不同的报告模板，并用个性化的数据和内容去填充模板。

2.社交货币

就像《疯传》一书作者乔纳·伯杰给出的建议，想要产品流行起来，就要在产品的设计中融入社交货币。

什么是社交货币呢？我们都知道货币是人们进行商业活动的媒介，社交货币就是社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。

在产品设计中融入社交货币，一般有两种方式：

（1）带用户回忆曾经的过往，激发用户对过去的怀念感慨。

人们往往会有感而发，分享那些触动他们情感的事物。2013年的“淘宝十周年时光机”在全网疯传，就是从购物数据里提炼出人生中的几个重大节点，让用户感慨这十年的过往经历。比如通过婚礼物品置办推测出用户是在哪一年找到了人生伴侣；通过家具用品的置办推测出用户是在哪一年有了自己的房子；通过婴儿用品的消费数据推测出用户是在哪一年有了孩子，再配以触动心弦的文字让用户真正地被感染，并产生共鸣。

（2）通过打造优越感来激起用户的分享动力。

提供某些素材，突出公益、小众品味、努力等个性品质，来帮助人们树立心里所渴望的形象。

不管是情感的触发，还是形象打造，其核心都是在打造人与人之间的社交货币。

3.话题分享

让用户光看年度报告是不够的，通过以上的催化，引导用户分享来达到最后临门一脚，实现传播的目的。

分享页通过提炼对该类用户过去一年的标签（左图），或者引导用户立下明年的愿望（右图），为人们提供话题谈资，最后引导分享，完成关键一步。

了解了年度报告的必备要素后，现在我们再来分析为什么各大App要争相发布这样一个只有“短暂生命力”的产品呢？

● 显性目的

本质上年度报告是一次事件营销，通过制造话题让用户自主自发传播，从而形成热点事件，达到品牌传播的效果，这也是为什么年度报告会有营销团队参与创意构思。

● 隐性目的

除了显性目的，其实还有更深层次的原因，那就是通过发布年度报告的形式，让用户公开承诺，来达到内化用户行为习惯的目的，形成对App的忠诚度。

就像《影响力》一书中所说，“人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望。一旦我们做出了一个选择或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。”所以，当用户在自己的朋友圈公开表示对某App的喜爱偏好时，为了减少认知失调，在今后就会更倾向于继续使用该App。

最后，谈谈发布年度报告的一些注意事项。

● 数据清洗问题

数据清洗是基本功，要避免脏数据掺杂影响报告的准确性。比如账单报告中的消费统计要把信用卡还款的数据去掉，不然一笔消费加上一笔还款，就是双算了。

● 善用中性词

年度报告的标签要具有话题性，但不要为了制造话题，用带有任何贬义或者任何可能让人联想到贬义的词，应尽量用中性词或者褒义词，如果用词不当就可能演变为一次公关事件了。

● 隐私问题

公开传播和用户隐私是天然冲突的，所以年度报告里切不可透露任何用户的隐私，也包括一些不便公开的内容。

最后，让我们共同思考一个有趣的话题，为什么陌生交友类App，如陌陌、Soul，从来不发布年度报告？