1.2.1 产品层面：用户视角

无论是特斯拉公司还是苹果公司，都把产品研发和设计放在首位。特斯拉公司CEO（首席执行官）埃隆·马斯克认为，CEO们不仅应该花更少的时间专注于财务等事情，而且应该花更多的时间努力让产品尽可能地令人惊叹。可见产品设计对于增长的重要性，把产品设计好了，满足了客户需求，获得好的财务指标是必然结果，而不应该将财务指标作为刻意追求的目标。

我们关注生意的本源。生意的本源就是客户产生了某种需求，别人把握不住需求，而你把握住了，并且可以用你的产品去满足客户需求，这便产生了生意。所以，产品营销是由于客户的某种需求产生的对某种产品的购买欲望，通过产品满足客户基本需求和迭代需求的过程。

其中有两种消费场景。一种场景是客户并没有意识到有某种需求，而品牌被全新地创造出来了，如苹果公司创造了智能手机这个产品，其背后的原因是客户希望以某种更便捷的方式满足方方面面的需求，手机在此之前仅作为沟通工具存在，但是史蒂夫·乔布斯意识到了客户需求的存在，于是创造了一种全新的产品，其可以满足客户娱乐、社交、工作等全方位的需求。产品背后的价值是便捷性和效率。

还有一种场景是客户已经对某个产品有了初始需求，品牌根据初始需求制造了比竞品可以更好地满足客户需求的产品，随着客户对品牌、需求的升级，进行产品迭代。

产品是1，营销是0，有了1之后，其后面的0才有存在的意义，否则再多的0都没有意义。所以，对于我们关注的全域增长，重点要落到产品营销这个基本维度上。

什么是以客户为中心的营销思维？表1-1所示为以产品为中心与以客户为中心的思维的比较。

做营销需要有产品思维，但产品思维绝对不是产品导向型思维（以产品为中心的思维）。什么是产品导向型思维？产品导向型思维是指客户最喜欢质量好、性能佳、有特色的产品，那么只要产品质量好，客户自然就会上门并愿意为质量好的产品出更高的价钱。

产品导向型思维在营销过程中忽略了沟通这个环节，企业在生产时，只是生产自认为客户满意的产品，并没有与客户形成交互和联系。仅从企业层面出发，营销是不可能获得成功的。

成功的产品营销策略从本质上来说，贯彻的是以客户为中心的营销理念。

如表1-1所示，从产品创造的出发点到产品矩阵的评估、开发流程，以及产品营销成功与否的衡量、组织反馈等，以产品为中心的思维和以客户为中心的思维有本质上的不同，关键在于高管和营销人员思维的转换。

我们看到在数字化时代，客户注意力去中心化，呈散点状分布，为什么客户的注意力会如此分散呢？本质原因是产品同质化现象严重，所以，产品竞争力弱的品牌很难吸引客户的注意力，就算吸引了客户的注意力，也很难一直通过低价的方式留住客户。

全域营销不仅仅是指全域传播，产品线的布局是全域营销增长体系构建的起点，以客户思维和数据闭环思维测试并确定产品。关于数据闭环思维，在本书的第3章中有具体的阐述和举例。

按照菲利普·科特勒所说的，营销管理就是对产品的管理。营销要在早期的产品调研和研发阶段介入。在4P（Product，Price，Place，Promotion）中排在最前面的是产品营销，产品是品牌与客户的桥梁。无论是首席营销官，还是数字营销总监，从产品选择到设计，他们都需要非常密切地和研发团队在一起探索重点产品、可改良的空间，从终端客户的需求反馈和调研开始，逐渐传递反馈到生产端。在产品生产出来投入市场后，他们还要密切关注市场的反馈，并对产品选择和设计进行优化，产品选择和设计的过程是对产品做减法的过程，减少带来低利润的产品SKU研发和生产、营销投入。如此往复，产品结构得以优化，产品利润越来越高，产品更贴近市场需求，从而满足客户的需求，这就是产品全生命周期管理。

在数字化时代，客户的需求是千变万化、十分个性化的，那么如何满足多样化的客户对于产品的不同需求关系到全域增长在产品层面的布局策略。

好的产品本身就能为品牌代言。在产品选择层面，全域增长的本质是企业生产设计的产品满足客户不同层次和多样化的需求，且重点关注并投入能够产生高利润的核心产品的生产，从而促进业务的增长。我们经常看到一个品牌下面可能会有很多种不同的品类，而一种品类下面可能又有很多不同的SKU（Stock Keeping Unit，存货单位），给予客户更多的选择，这个出发点本身没有问题，但是我们不能忽略2/8法则，即企业20%的重点客户和产品SKU能够产生80%的销售收入和高利润，因此在选择重点客户和产品SKU时，我们要遵循2/8法则，即将资源和精力放在20%的重点客户和产品SKU上。

产品营销的本质是关注重点客户的需求，对产品选择进行简化、进行资源配置。对产品选择进行结构化调整，从而产生最优结果，这是基本点，需求可以是客户已有的需求，也可以是新的需求。史蒂夫·乔布斯在创立苹果公司时，就是预测到了在信息化时代，客户与客户之间需要更加充分连接的深层次的心理需求，从而让手机变得更加智能，而不仅仅是有打电话的功能。

对于一个普通的手机用户来说，其手机里平均装多少款App呢？据统计，中国网民人均安装63款App，这些App满足了居民的衣食住行、阅读、娱乐、社交等多方面的需求。

这个时候，手机仅仅是产品吗？产品的背后是用户需求的满足，即用户对于社交、娱乐、自我提升等方面的需求的满足。所以，产品设计的出发点不在于你觉得需要设计什么样的产品，而在于用户的需要，或者说，未来用户需要什么样的产品，这些产品的来源可能是技术的创新、文化基因或原材料的升级等。

不懂产品营销的销售人员不是一个优秀的销售人员，不懂产品文案的运营人员不是一个优秀的运营人员。全域营销的魅力在于，让你的客户为你的产品尖叫、为之买单，全方位地满足他们的各种需求。

除了进行多产品线布局满足重点客户多样化的需求，还有一个概念就是，产品的交叉购买和向上购买，这是多产品线布局非常重要的组成部分，也是企业增加收入的主要来源。我们关注的需求不是客户在某个时间点、某个节点的具体需求，而是要将客户作为一个整体，看他在未来的场景下，背后更多的需求点和新产品满足未来需求的能力。

交叉购买是指客户向供应商继续购买从未购买过的产品或拓展业务范围后的产品的行为。比如，香奈儿的客户购买了手袋后，继续购买香奈儿的化妆品和香奈儿的服装，但其本质可能是满足同一种心理需求，即该奢侈品品牌带给这个客户的精神体验和提升生活品质的需求。

向上购买是指让客户花费更多的钱来购买某种更好的产品，或购买增加了功能（质保）的相关产品。再以化妆品举例，香奈儿的某种面霜会推出不同的系列，有些产品是针对生活比较拮据的大学生的，有些产品是针对比较有财力的中年妇女的，后者的经济实力更强，也更加倾向于购买价格更高的“贵妇面霜”等产品，所以香奈儿面霜这条产品线就对不同的产品进行定位区分，其根据不同客户群体的特征有针对性地推出不同价位的产品，以满足不同的空白市场的需求。

一种好的产品因为其出色的渠道布局，让更多的人知道并产生好感，既解决了客户的需求问题，又让品牌产生了很好的利润，这是最理想的情况。所以，好的产品依托于出色的营销，而不仅仅起到锦上添花的作用；好的产品会因为出色的营销而价值倍增，产生更大的影响力。相反，一种不好的产品，因为做了出色的营销被传播出去后，吸引了大量的新客户首次购买，但是客户用过之后，发现产品不如承诺的那样好，于是产生了负面情绪，结果导致客户流失、产品贬值，适得其反。

产品与全域营销的关系堪比鱼和水的关系，产品是营销的基本出发点，脱离了营销就没有了客户价值，而如果营销脱离了好的产品，就是虚有其表。

企业的市场部都有产品营销人员，他们的主要职责是和市场营销部承担其他职责的同事、研发团队、销售人员充分沟通，通过各种各样的方式帮助产品寻找典型的客户群体，寻找产品与市场的契合点，搜集市场对产品及服务的优化反馈。

优秀的产品营销人员不但懂产品，而且擅长整合各种各样的、有效的营销手段，将产品推给目标客户群体。所以，他们的工作非常重要，既要对接前端生产和研发部门、技术部门，又要对接数字营销部门、传播部门、销售部门，将产品推向市场并收集用户反馈，可以说他们的工作贯穿了整个企业的价值链路。PMM的职责示意图如图1-2所示，产品、市场和销售交叉的部分是产品营销人员的核心职责。

正确的做法是将营销看成将产品推向市场的关键步骤，先从客户洞察开始，从客户视角出发，实现企业目标的关键是切实掌握目标客户的需求和愿望，并以客户需求为中心集中企业的一切资源和力量设计、生产适销的产品，进行适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略来满足客户的需求，获得利润。