1.2.3 运营层面：用户的结网

前面说到，在数字化时代，公域和私域密不可分，缺一不可。公域和私域不是流量单向流动的关系，而是互相加持、互相赋能、取长补短、共存共生的关系。

图1-4 所示为公域流量和私域流量的关系图。这种关系带来的必然结果是营销运营化。

图1-4 公域流量和私域流量的关系图

以围绕需求开发的产品为中心点，描绘出可能会购买产品的用户的画像，延展和潜在用户沟通的渠道矩阵，由此形成用户运营的“面”。

营销运营的本质是用户的结网，用户运营是全域营销的“面”，其背后是品牌与用户、用户与用户之间的有效连接。用户能够在品牌阵地结网的核心原因是用户的某一种需求可以被品牌商更好地满足，由此在各个平台上品牌与用户之间、用户与用户之间产生了黏性。这种黏性一旦产生，就难以被竞品所取代。

为什么用户运营可以构成全域营销的“面”？首先，千千万万的客户跟品牌通过一次次的活动进行充分的交互，人们对品牌的了解、交互层层深入，这是一个逐渐递进的过程，并且品牌与用户的交互轨迹呈现了复杂、难以预测的特点。其次，用户与用户连接，用户因为同一种需求而产生圈层，进而有了互动和互相探讨的欲望，这个连接分为两种情况：一种情况是用户形成的圈层在品牌搭建的平台上互相沟通，因为用户有共同的爱好，所以用户之间产生了黏性；另一种情况是用户可能在任何第三方平台上围绕品牌产生彼此之间的沟通和互动。无论哪种情况，对品牌来说，都是非常好的口碑传播行为。

以宝马品牌为例，它有自己的车主App My BMW，在这个App上，新能源汽车的车主除了可以查看车辆的基本情况，如充电状态、车辆位置等，还可以在App上发表自己的声音。很多车主会在App上分享自己开车的感受、美好的旅行经历，自然就与其他用户形成了一种精神层面的交流。同时，针对上述第二种情况，如汽车之家是用户进行深度交流的阵地，在汽车之家的宝马车主论坛里，用户可以就产品性能、使用感受、同类车型比较、售后服务等展开交流，即使不在自己的平台上，相同品牌的用户之间也形成了强有力的联系，这就是在品牌和产品层面进行的“用户的结网”。

在这种情形下，营销运营趋势应运而生。关于什么是营销运营化，如何展开营销运营工作，我们先埋个伏笔，相关内容在第5章中会详细阐述。