1.2.4 消费者层面：用户体验和决策

在信息爆炸时代，用户很难处理庞杂的信息，很多品牌每天都在产生大量的内容，信息量如此之大和零碎，用户很难对这些信息进行相应的处理。此外，品牌中带有广告性质的内容容易被用户视为垃圾信息，被误认为是广告，所以用户会不自觉地过滤掉这些信息，甚至容易引起他们对品牌的反感。

比如你在刷抖音，如果刷到的都是广告，你对抖音的黏性还会那么强吗？你还会打开抖音并花那么多时间吗？你不需要判断，如果意识到这是广告，那么手指一划就过滤掉了。抖音的核心功能是它的算法。所以品牌要明白一点：你想要给用户推送信息来介绍你的产品多么好，想要极力向用户推销，这根本不重要。重要的是，用户想要看到什么样的信息，对什么样的信息感兴趣，什么样的信息会提升他们对你的好感度，以及你如何让平台识别你的品牌逻辑和定位，这样平台就可以根据它的算法把你想要给用户推荐的信息传达给潜在用户。

这里我们要引入心理学家丹尼尔·卡尼曼的观点，丹尼尔·卡尼曼写了《思考，快与慢》这本书。他认为，我们的大脑有快与慢两种做决定的方式。常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速做出判断，使我们能够迅速地对眼前的情况做出反应。但“系统1”很容易上当，固守眼见为实的原则，任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们做出错误的选择。有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题并做出决定，比较慢，不容易出错，但经常走捷径而直接采纳“系统1”的直觉判断结果。

从商业角度来讲，品牌商要快速吸引用户的注意力，只要用户对某种产品的关注多一点，生产该产品的企业就能赚更多的钱。

在社交媒体时代，用户看一个短视频花的时间可能不会超过1分钟，调用了“系统1”的功能，迅速对看到的信息做出反应，因为这种反应可能是错误的，所以用户会对某种品牌或产品做出错误的判断。

我在实际工作中发现，不同渠道的用户的停留时间有明显不同。比如一个渠道是网站，另一个渠道是微信，前者以电脑浏览为主，后者以移动端浏览为主，一个用户通过两种方式浏览内容的多少有本质的差别。在相同的时间内，用户在电脑上可以浏览4页内容，而在微信上可以浏览1.5页内容，这说明什么？说明用户更愿意花时间使用电脑浏览品牌信息，而在移动端浏览内容时，则倾向于快速浏览，所以我们在设计用户体验时，尤其要注意这一点。不同渠道的用户体验在设计时可能会完全不同，上述例子中前者可能更加注重有深度而丰富的内容，而后者需要在第一时间就吸引用户的注意力，否则用户很可能会因为失去兴趣而转移注意力，从而导致用户流失。

任何一个渠道如果没有给用户足够好的体验，那么用户很可能会因为品牌自身一个小的失误或差池而让你以前为之付出的许多关于提升用户体验的努力付诸东流。

全域体验的重要性还有一点是关于流量的激烈竞争。每个品牌都有几个竞品很愿意在内容上投资，在任何一个能够接触用户的地方，尤其是在那些目标用户可能会停留很久的地方，如果竞品的投资很多，那么自然而然用户的注意力会被竞品抢去。这就要求品牌商开始时就要对用户渠道和触点进行自上而下的有效布局，而不能以偏概全，比如，侧重抖音平台而忽略了其他可能聚集了大量潜在用户的渠道。

这种布局策略取决于用户洞察，先了解你的目标用户的消费行为习惯、媒体浏览习惯，然后有的放矢、有重点、有步骤地布局他们常用的渠道。

用户的注意力在哪里，营销策略就要延伸到哪里。营销的本质是获取用户的稀缺注意力。在后疫情时代，供应链几乎决定着企业的生死存亡，通货膨胀、原材料物价上涨、供应链中断这些因素严重影响着企业的发展和盈利。如果说在几年前，供应链管理只是运营总监及他的团队重视的事情，那么如今供应链管理就是企业CEO、整个营销部门，甚至其他职能部门应该了解的事情。

在实际工作中，我经常会遇到类似的挑战，由市场部门产生销售线索、销售部门进行最后一步的转化都很顺利，但在销售部门拿下客户订单之后却经常会发现产品库存不足，无法按时交付。出现这种情况，很大一部分原因是当时销售部门对预测的不准确及缺乏供应链知识。一门生意从前端营销开始，到后端供应链、客户交付，应该是一条完整的客户体验价值链，决定着客户对产品和品牌的体验，也决定着客户对该品牌的忠诚度、复购率。

供应链管理不到位不仅影响着企业的销售收入，还影响着客户对品牌的认知、体验。在这种情况下，就算前期的客户引流、培育、购买都很顺畅，但是到了供应链端，如果客户发现没有货，订单处理和物流需要的时间很长，需要等很久，那么客户可能会随时取消订单，造成客户流失，从而功亏一篑。

在数字化时代，随着智慧物流的崛起和市场空间变得越来越广阔。供应链管理面临着数字化的机遇，数字化是以“信息和大数据”为支撑的。

社会经济的高度数字化、企业的数字化转型趋势都要求供应链管理必须提升效率，以满足数字化时代下客户不断变化的需求。数字化时代呈现了两大特点。第一，长尾效应。客户的需求变化多端，需求繁杂并且十分多样化，“按需定制”似乎成为企业不得不做的事情。第二，唯快不破。根据客户需求进行原材料采购、产品和服务的定制，同时，非常快速地根据客户需求打造产品，并传递到供应链端，及时交付，灵活调整，这虽然提升了供应商生产过程的复杂度，但更重要的是它成了企业新的增长点。

从这个角度出发，全域营销和智慧供应链管理都是以大数据为基础的，前端的营销活动可以为后端供应链管理提供客户数据支撑，后端供应链的客户数据可以用于营销活动，通过信息、物流、资金的高效组合，加速客户决策。

电商平台的供应链管理就是一个很好的例子。网络购物成为客户购买各种商品的主要方式，客户在线上完成下单后，平台收到客户信息，通过高效的供应链管理快速地将商品送到客户手中。客户可以实时查看物流情况、退换货情况，获得平台的一站式体验。所有的客户数据都沉淀在平台上，形成了数据闭环。平台可以更好地预测客户的购买需求，从而为客户推荐更多的产品和提供更好的服务。

无论是客户体验的提升，还是利用大数据加快客户决策，在全域营销增长体系中，都不能忽略供应链的重要性。

所以，无论是售前体验还是售后体验，客户体验决定品牌力，品牌力决定产品的溢价能力，从而决定企业的销售收入。

同时，不同的产品线根据其属性和受众的差异，确定具有差异化的客户触达、转化渠道和运营方式，哪怕是一个企业或一个企业的某个事业部，也需要根据产品的特点和目标受众进行定制。通过产品、渠道、客户运营、客户服务、供应链管理这几个不同体系之间的串联，提升客户体验，这是全域营销的“体”，全域营销可以被看作一种提升维度的立体的营销方式。