第1章 全域营销的底层逻辑

1.1 我们为何要关注全域营销

全域营销强调的是对数字经济时代的营销系统化的认知和思考。我们的注意力需要从客户的某一个时间点、某一种场合下的行为扩散到对他的全生命周期的关注和洞察。

古人云：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”过去的10年被看作中国营销发展的黄金时代，很多互联网人和数字营销人见证了互联网时代的风云变幻，其个人的成长与时代、行业的成长并行。他们感受着数字化环境、新兴技术和客户需求的快速迭代，经历了营销行业的多个重要转变，收获了一波又一波红利。

时代的变迁让营销方式发生着急剧的变化，从之前的“付费流量增长”“红利尚且存在”的时代到现在的客户“存量化”时代，过去的3年是私域营销蓬勃发展的3年，随着腾讯私域营销突破万亿元规模，私域经济的占比一直保持高速增长。以客户为中心，直达客户心智的私域营销方式不断发展并进入成熟期，化妆品、新零售、汽车、互联网，甚至B2B工业品，私域的营销模式在各行各业都得到了成熟的应用。

从私域到全域，营销的内核到底发生了什么样的变化呢？

在“全域”这个概念中，从客户洞察和运营到产品营销、大数据技术，都面临着快速的迭代和升级。全域营销这个概念得以立足的根本原因是“碎片化”客户触点和长尾用户流量的存在，让品牌与客户的距离更近，整合“碎片化”客户触点，以更高效的方式触达客户，和客户产生信任关系，以直接拉动销售增长的营销重点，让后疫情时代的全域营销成为营销界不可逆的趋势和主流，但是其方法论、有效的实践依据、数字化场景在不断地演变，也在发生着急速的变化。在数字化时代，唯一不变的只有变化。

首席营销官和他们的团队在花大量的时间调整以适应这个快速变化的商业世界时，可能会感到筋疲力尽，但是更重要的是，在异常忙碌的工作中，一定要对营销的全局进行系统化的思考和实践，同时，以有限的时间和精力对无限的营销事务进行重要性排序，将重点放在正确且重要的事务上。全域营销就是团队领导者应该着眼的一个正确的方向。

在后疫情时代，企业面临着各种困难，如生存难、现金流难、盈利难，我们看到各行各业都面临着巨大的挑战，行业需求的萎缩、不确定的大环境的影响、未知的市场风险、政策的变化都对商业生态造成了不小的冲击。

从客户中来，到客户中去。我们不能被动地等待业务机会的到来，而要从被动中寻找线索，并转变为主动挖掘生成线索，即抓住业务机会。以客户为中心，从客户的角度去思考和引导，思考他们想要什么，引导客户完成对公司品牌、产品的了解，从而形成购买行为，完成复购，提升客户的信任度成为眼下企业营销增长的当务之急。

我们看到一些新兴的、有突破性的商业模式（如直播电商、短视频营销）的带货能力不断地刷新着营销人员的认知。具有中国特色的社交产品和场景营销现象，正全面塑造着新的互联网产业生态和商业未来。

在这个时代，我们需要用一切可能的方式去和我们的客户沟通，全域营销增长需要利用新的和有效的手段，把产品、信息流、多渠道营销活动、和客户沟通的方式重新高效组合，用一切可能的方法去接触并打动消费者，最大化品牌力。更重要的是，这种全域营销的方式关乎着企业的顶层战略和商业模式的设计。

相关的数据表明，实施了完整、统一的全域营销战略的公司与几乎没有实施全域营销战略的公司相比，有以下5个方面的优势。

（1）前者实时或在1小时内对客户做出回应的可能性是后者的2倍。

（2）过去1年的收入显著增加。

（3）提供的客户体验值得给予A级的评价。

（4）对客户体验的投资将进一步增加。

（5）获得极度忠诚客户的可能性很大。

客户会通过很多种方式认知并了解你的品牌和产品，数字化平台有官方网站、门户网站、电商平台、社交媒体、自媒体，线下有热线电话、销售拜访、体验中心、平面媒体、户外广告等渠道。图1-1所示为客户旅程触点图。

客户决策需要经历认知、考虑、试用、购买、复购几个阶段。在每个阶段，哪种介质的传播力度更大、更有效？充当什么样的角色？体验中心以提升服务满意度为主，而电商平台是为了成交，官方网站仅仅是为了做客户教育吗？这些是值得我们深思的问题。

如何整合产品、渠道、运营和客户资源，最大化地转化消费者体验效果和提升客户全生命周期价值，要根据业务形态、产品和用户属性进行定制，这是全域营销策略中迫切需要解决的问题。把这个问题搞清楚了，距离真正实现全域营销和促进业务增长就不远了。

营销的本质是“增长”。当今社会呈现出注意力稀缺的经济模式，这意味着抓取消费者的有限的注意力是企业抢占市场份额的关键。消费者注意力极其碎片化，但其实消费者注意力碎片化是表象，其背后有深层次的原因，本质是产品和内容的严重同质化。

第一，我们处在信息爆炸的时代，信息触达效率呈指数级增长，消费者不受时间、空间的限制，随时可以接收很多的信息。第二，媒介平台的多样化，如抖音、快手、哔哩哔哩（B站）、小红书、门户网站、新闻类App等，消费者可以在很多平台接收很多信息，他们在每一条信息上停留的时间越来越短，这是短视频以及其他形式的内容更受欢迎的原因。这也就需要品牌商在更短的时间内抓住客户需求并打动他们。第三，消费者需求的多样化和个性化，小到咖啡的口味，大到汽车品牌、教育培训机构等，也就是说，消费者的需求变得“长尾化”。所以，个性化的内容和产品成为营销的关键。

品牌商在消费者可以想到的渠道和触点，经过与消费者接触，会让消费者产生一定的印象，这种印象会决定他是否愿意与品牌商进行进一步交互。如果品牌商有一笔市场预算，那么可能会根据业务重点和管理层的期待，决定先把它投入什么地方。然后会产生一些营销数字，这里面可能会使人们产生一定的误解，那就是，营销可能都是关注数字的，从营销数字中可以看出你的工作是否卓有成效，其决定着你是否能够拿到进一步的市场预算。

但实际情况是，每一位消费者都是独立的个体，有着独特的身份和特点，在B2B模式中，他虽然代表企业采购，但是他依然是一位消费者，有情感需求。如果你只关注能够产生高投资回报的渠道，而忽略了其他有可能和消费者接触的机会，甚至忽略了产生深度交互的渠道建设和必要的营销投资，那么造成的结果可能就是，消费者感到失望，离你而去。这样，一个客户就流失了。

很显然，获取新客户的成本要比维系老客户的成本高得多。品牌商已经逐渐触达了流量增量的天花板。随着存量化时代的到来，增长变得存量化意味着很大一部分品牌增长来自老客户，通过付费流量增长获得新客户的成本越来越高，营销人员必须时刻关注对已有客户的维系，这样可以抵销获取新客户的成本，让你的营销投资回报维持在比较平衡的状态。

维系存量客户的关键是关注并观察客户在各个触点的行为，提升他们对品牌和产品的核心体验，以便获得想要的体验，从而打动他们，让他们找到为你的品牌买单的理由。

随之给品牌商带来的一个很大的挑战是，如果在任何一个你可以想到的渠道和触点进行营销投资，那么渠道太多了，你会不知道如何下手。

所以，全域营销的核心不是多渠道的布局，而是对消费者体验细节的把握，目的是提升品牌对用户的关键差异化价值。

通过全域营销进行渠道拓展的目的是填补客户体验的空缺，提供重要的利益点，以完善的售前服务和售后服务拉动首次销售和复购，全域营销是基于消费者旅程提升用户体验的机会点。因此，品牌商必须经过深思熟虑，让全域营销成为增长战略的一部分，而不仅是试图通过增大渠道的覆盖面和规模来降低获取客户的成本。

还有一种情况是，很多触点的营销价值其实是被低估的，乍一看，你可能觉得不值得投资，但是这个触点对于客户的留存及他们是否愿意进一步和你接触是至关重要的。比如，许多品牌商将电商看成一个数字销售平台，通过传统的销售模式，即经销商通过进货，把货卖给终端的模式赚取利润，电商旗舰店的设计有些是品牌商负责的，有些是运营商负责的，也就是经销商负责的，电商平台对它的定位可能是销售产品、提供售后服务，而营销属性会少一些，所以自然对围绕这个平台进行客户体验的设计，以增加客户的好感度展开工作是不够充分的。

在大型企业中的工作经历让我了解到，电商平台通常由渠道或销售部门负责，而不由市场团队管理，在这种情况下，这个平台的客户体验如何设计、品牌形象如何呈现、传递的信息是否可以保持品牌一直以来传承的思想等问题是容易被忽略的。

电商平台对于吸引客户的注意力、了解客户的需求和反馈的重要性不言而喻，因为它是距离产生交易、触发商机最近的一个渠道。

如果奉行全域营销以促进增长的理念，对全域营销的方式有一定的了解，那么这种问题就不会发生，客户的流失率会大大降低。

接下来的内容，我将从全域本质、增长来源、落地实施、营销运营、打造闭环这五大维度进行详尽阐述，诠释全域营销如何赋能企业可持续、高质量的增长，同时在落地实施层面独创“一个核心，两个抓手，三个闭环，四个落地”的“1+2+3+4”模式，形成系统化的关于全域营销的理论方法和实践模型。本书不仅可以供市场部门的人员参考，还可以供其他相关职能部门的人员、企业管理人员、任何接触市场和客户的人员参阅。