1 服务设计的内涵
1.1 什么是服务设计
在这个瞬息万变的创新时代，设计以其独有的价值越来越受重视。设计总是一步步地向“人”靠近，从产品设计到交互设计，从体验设计到服务设计，设计由以物为设计对象发展到了以事为设计对象，设计的不断进步与发展使得设计的边界不断拓宽。服务设计的核心在于改变“优先产品，服务辅助”的传统设计理念，先以服务的角度看问题，然后从整体服务的角度系统地看待设计问题。随着信息化的发展，设计的对象也从有形深入到无形中，也就更多地需要服务设计思维。服务设计是一个全新的、整体的、跨领域的综合性领域，它帮助创造新的服务或提高现有的服务，使它们令客户觉得更加有用、好用、满意，并且对组织来说更加有效率。通过对事物的系统和过程进行研究与分析，使用户得到更好的服务体验与价值。通过实践感知，服务设计更注重的不是产品本身单个系统“元素”，更多的是从系统的角度整体把握事物间不同“关系”的设计，这种服务设计与传统产品设计在思维上有着先后之别，使设计出来的服务给人更全面的体验与价值。服务设计更多的是对现有设计领域，如产品设计、交互设计、视觉设计等的整合，在设计中融合管理、技术、营销、系统领域的知识与思维，是在设计上进一步的发展。
“服务设计”（service design）一词最早出现于20世纪90年代，它是伴随着世界经济转型而诞生于当代设计领域的全新概念。在国际设计研究协会主持出版的《设计词典》中，对服务设计作出如下定义：“‘服务设计’从客户的角度来设置服务的功能和形式。它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的；同时服务提供者觉得是有效的、高效的和有识别度的。”
总的来说，服务设计基于严谨的逻辑思考，是以用户需求为基础重新创造价值的过程。但服务设计至今没有相对统一的定义，它与产品设计有着千丝万缕的关系，又和交互设计的表达形式非常相似。服务设计是结合所有参与者共同合作，寻找痛点提升已有服务，重新创造价值，建立情感联系，最后让用户享受有价值有意义的服务旅程。
服务设计就是向用户提供满足用户需求的服务，它可用于改进现有的服务或从头开始创建新服务。为了适应服务设计，用户体验设计师需要了解服务设计的基本原则，并能够在创建服务时应用它们。2010—2019年，“服务设计”走向成熟。2010年，《服务设计思维：基本知识-方法与工具-案例》一书中首次提出了五个服务设计基本原则。
（1）使用者中心
讲用户听得懂的语言，提供用户需要的服务内容。过去，企业“以自我为中心”的现象比较严重，做选择时往往会被业绩、指标、预算等因素所主导，而没有把用户放在第一位。而有的时候，企业的大部分精力被消耗在和竞争对手较量上，而忽视了最应该关注的用户。
以星巴克（Starbucks）为例，他们选择性定位目标客户。“Starbucks”这个名字来源于美国一位声誉度很高的作家麦尔维尔的小说《白鲸》里的人物角色，这个人物是一位极具个性且酷爱喝咖啡的大副。由于阅读小说《白鲸》的人有一定的生活质量和审美品位，所以，星巴克的店内细节注重体现目标客户的需求，从一流咖啡豆选择，到原木皮革的家具、昂贵的制作机器设备、背景音乐的选择、书刊的提供，都是由各类专业设计师精心设计过的。
目标客户需要一种低调自然的热情，但同时又需要一定的自我空间和安全感，所以星巴克门店的设计都是落地玻璃、自然光线和暖色光源，货架都是开放式的，体现一种欢迎和无距离感。
他们的店面设计、商品陈列和饮料制作又是一丝不苟，具有高度一致性。让客户无论在世界哪个角落选择星巴克都可以确定会有相同的口味、相同的感受，而且在星巴克里无论坐多久，都不会有店员来驱赶或打扰。
目标人群会有一定的精神层面的需求，所以，星巴克会非常强调环保理念。例如，自己带杯子可以享受折扣，餐巾纸、杯托等都是使用再生纸，由全回收材料制成饮料杯，也经常举办涂鸦咖啡杯设计、废物利用大赛等。
（2）共同创造
在设计服务的过程中，设计师充当了一个协调者的角色，应把服务提供者、服务接受者等请到一起来共同参与设计。由于顾客类型多种多样，不同顾客的需求与期待也有不同。
同时，提供服务也需要许多不同的伙伴参与，比如一线的服务人员、后勤员工、经理人员、营销人员、设计人员、工程人员等，有时候还包括物品，如自动贩卖机、网站、APP等。所有相关的人或物参与，都会对服务方案造成不同程度的影响。
共同创造强调用户的参与，用户参与的时候就会出现责任。用户获得的服务体验是受用户参与的方式，以及用户和服务提供者之间的互动影响的，可能有惊喜，也可能有悲剧。所以在做产品研发、空间规划、服务流程设计时，多听取各方诉求十分必要。做所有事都是在解决问题，解决问题只有最优解，而没有唯一答案。如何找到最合适的路径，共同创造是一个非常实际的方法。
（3）按顺序执行
服务是一系列过程的衔接，有次序，有时间段。服务次序对用户非常重要。先做什么，再做什么，什么样的心理期待值会直接影响用户的感受。例如先收费，再提供服务，就可能会引起抱怨，用户会有不被信任的感觉。同时服务的节奏也很重要，也会影响用户的情绪。例如排队，等待的时间长了用户肯定会不舒服，但是如果轮到他的时候，速度突然加快，或者有点被催促的感觉，他一定也会很不舒服，有被应付、不公平对待的感觉。所以服务设计要考虑好每个环节的节奏，做精准的节奏控制、用户情绪控制，以用户的舒适度作为出发点，把用户与服务每个互动的环节清晰地连接起来。
因此服务设计的流程需要精心设计，每个接触点都会影响用户的情绪，好的设计在不给用户造成压力的前提下让用户抱有期待。
（4）实体化的物品与证据
这是让无形的服务设计有形化的一种方法，让用户增强对服务的感知，同时将服务延长到服务后阶段，提升用户忠诚度，促使用户将服务推荐给其他朋友。
善用实体证据，可以提高用户的忠诚度，彰显那些容易被忽视的幕后服务工作（如将洗手间的卫生纸折角代表清洁工作已完成）；滥用实体证据则会造成反效果（如频繁发送用户不感兴趣的广告邮件）。服务的实体证据有很多种形式，如账单、信件、电子邮件、产品目录、纪念品等。
（5）整体性
用户的体验是一个完整的流程，所以即使其中一个环节做到了极致，但是因其他方面考虑不周，产生的负面影响也很容易抹杀掉那些极致的成效。例如，产品技术功能性很强，但是外观不好看，或者产品介绍短片中全是技术参数的堆积，这样会使产品无趣，没有特点，可能比不了那些功能性不足的产品。
所以，设计师在设计中要抱有大局观，相较于单独的接触点，设计的环境才是更加应该注重的，有意识地关注用户潜意识里对服务认知的感受，把握用户的情绪和服务的节奏很重要，更重要的是由点及面地进行全局思考。