第2节 推销员和销售顾问

出差的时候，我们在火车站经常会遇到发送各种小卡片的地推人员，他们开门见山：“住宿吗？”“打车吗？”“办卡吗？”……

他们没有太多时间和客户建立友好的连接，客户总是脚步匆匆；

他们也不需要挖掘客户需求，只要客户出现在那个场所，大概率会有相关的需求；

他们直入主题，推出自己的产品和服务，他们不怕吃闭门羹，不怕客户粗暴的拒绝和冷漠的回应，大不了再去问下一个人。

这种以产品和服务推介为中心的销售方式，被称为“推销”；与之对应的则是以客户为中心的“顾问式销售”。

我并非贬低推销，推销也是有价值的，尤其场景地推是很多公司常用的销售方式。

推销员在低转化率、高流动性的销售场景下，追求大的客户基数。在特定的场所明确地告知潜在客户自己的来意，如果客户有意向甚至不拒绝就继续介绍产品，如果客户有问题和异议，他们也有相应的话术进行应对，最后期待成交。推销适用的场景往往满足下面三个条件：

（1）需求相对明确。

（2）单个订单的销售时间较短。

（3）线索充足。

我们以在火车站推销住宿、打车、办卡等各种服务为例：

（1）目标客户都是旅客，对于住宿、打车、商旅会员很有可能有潜在的需求。

（2）客户的脚步几乎不会为他们停留，他们必须用短短的几秒钟完成销售的过程，所以他们也没有时间做销售的前期准备工作，如建联、挖掘需求等。

（3）他们简单、粗暴的销售转化率很低，但是潜在客群数量也巨大，流量充沛，线索充足，他们不必守着一个潜在客户耗费太多时间。

我自己也做过推销员。在初中的时候，每到过新年，我就会提前从小卖店买几十甚至几百张贺卡，这样就可以让老板便宜点，然后在学校里以原价卖给同学，每张能赚几毛钱。这就是一种典型的推销，场景就是新年前的校园，当年大家都有互送贺卡的习惯，挨个班级推销一遍非常快速。

我在大二的时候给刚刚入学的新生推销过文具和生活用品。新生入学的时候，行李中往往不会打包太多低价值的东西，如衣架、抽屉锁、肥皂、笔、纸等，但是一入学这些东西就会用到，于是我也曾经去市场批发了一批这种小商品，去新生的宿舍楼一个一个地推销。

但是推销有个很大的问题，就是推销员这份工作进入门槛非常低，销售技术含量低，所以推销人员的收入也很低，同时工作也非常辛苦。推销员不是一个好的职业发展方向，所以希望所有的销售人员都有机会成长为“顾问式销售”。

与“推销”以产品或服务为中心不同，“顾问式销售”则是以客户为中心的。销售顾问基于与客户建立的信任，抽丝剥茧地挖掘客户的需求，从而有针对性地呈现相应的解决方案，推介产品或者服务。在交易达成之后，销售顾问会十分重视关系的维护，以期与客户达成更深、更广的合作。

商品和服务的价值越高，决策越慎重，就越适用“顾问式销售”，对于企业级的产品和服务，大都适用“顾问式销售”。

二手车交易市场的销售人员会站在路边进行推销，拍每一辆路过的车辆的引擎盖，或者拦住经过的路人，问：“卖/买车吗？”

但是豪华车4S店的销售人员绝不可能拉住每一个进店的客人，追问他：“买车吗？”

主机厂的大客户销售经理也不会打电话给资产管理公司的老板，上来就问：“买车吗？”

不幸的是，很多销售人员本来应该成为“顾问式销售”，但依然像一个推销员一样去联系客户，然后一次又一次地被拒绝。

本书的定位是面向“销售顾问”，帮助读者掌握“顾问式销售”的方法论，从而让自己的职业生涯有更好的发展空间。如果没有额外说明，本书中所有的“销售人员”都是指“顾问式销售”。

除了推销，还有一种销售模式，我们称之为“关系型销售”，本书的方法论也未必完全适用。

当销售的产品与竞品完全同质化的时候，销售人员就很难定义自己为“销售顾问”，因为产品既然同质化，买谁的都一样，没有什么好顾问的，那就只能拼谁的关系硬。

“关系型销售”和“顾问式销售”在客户建联阶段的道理是相通的，但因为产品同质化，所以产品方案的价值就不再是核心竞争力了，在推介方案阶段我们强调的重点就不太适用。

如果你做的是“关系型销售”，销售完全同质化的产品，那么我希望你有一个好酒量、好口才，希望你深谙人情世故，也希望你的公司可以把产品的成本极致地压低，给你留有足够的空间杀价格，这才是“关系型销售”的核心竞争力。

但是，我也希望本书的理论对你的工作有所启发。