第二节 体育彩民购彩心理与行为理论基础

体育彩民购彩行为是国内学者关注的重点问题之一。有关彩民购彩行为的研究主要包括彩票的玩法、购彩金额、购买频率、选号方式以及购彩年限等。期望理论和计划行为理论是解释体育彩民购彩行为的重要理论。通过对相关理论的回顾，有助于我们加深对体育彩民购彩行为的理解。目前，国内有关体育彩民购彩行为的研究存在两大问题，一是缺乏全国范围的调查，导致样本缺乏代表性，结论推广度不够；二是缺乏统一的标准化的购彩行为指标，这制约了不同研究之间的整合。

一、期望理论

国外经济学家通常采用期望效用理论来解释博彩行为。Bernoulli（1738）提出期望效用理论（expected utility theory），指出财富的边际效用是递减的。后来，Friedman和Savage（1948）运用期望效用理论来解释人们既买彩票又买保险的风险偏好与风险规避的悖论，并提供了一个既有凹形又有凸形的效用函数来解决这一困惑，他指出拥有与函数拐点处及其附近区域相对应的财富水平的人会既购买保险又购买彩票。Markowitz（1952）对弗里德曼—萨维奇函数进行了改进，他将效用函数的一个拐点放在“通常财富”的位置上，以“通常财富”为参考点，其两边为“通常财富”基础上的财富增加或减少，即收益和损失，在收益和损失范围内都有凸部和凹部。期望效用理论为国外研究者提供了一个从经济学视角来解释哪些人会参与购彩的问题，并且随着研究的深入该理论也得到了进一步的修正。

随着我国体育彩票研究的兴起，我国部分学者也借鉴期望效用理论来解释体育彩民购彩行为。费鹏和屠梅（2002）运用这一理论来解释彩票消费者行为，他们承认消费彩票的个人是风险偏好的，个人的风险偏好随着支出占总资产比重的减小而增大，而彩票价格低、占总资产比重小，因此能引起大量购买。同时，他们还提出消费者购买彩票的效用不仅体现在预期收入上，而且还体现在由此带来的喜悦心情等主观满足上。周珂和周艳丽（2004）认为，体育彩票消费者应当是风险偏好者，他们的风险贴现超过了体育彩票本身的价格从而引起购彩动机。此外，还有研究认为，体育彩民群体是由风险偏好型消费者组成，并得出了影响体育彩票消费行为的因素主要包括生存风险度、精神效用、对大奖的偏爱、对体育事业的热情等。

由此可见，目前研究者普遍从期望效用理论来解释体育彩民购彩行为的基本理论问题。虽然，采用期望效用理论的视角能够从一方面解释体育彩民为何购彩，但单纯以逻辑和数学为工具创立的期望效用理论难以有效地解释体育彩民的购彩行为。消费过程是一个复杂的心理过程，除个体风险偏好外，人们的消费行为还受到许多因素的影响。因此，单纯从期望效用理论的角度不能有效地解释体育彩民的购彩行为。虽然期望效用理论不能完全解释购彩行为，但该理论提出了影响购彩行为的一个重要变量，即风险偏好，它在购彩行为中扮演着重要角色。

二、计划行为理论

国外学者在博彩行为的研究中经常采用计划行为理论来进行研究。例如，Oh和Hsu（2001）研究表明，态度、主观规范和知觉行为控制均能预测博彩意向，而且意向可以预测博彩行为。此外，Sheeran和Orbell（1999）在英国进行的一系列调查发现，态度（情感和工具组合）和示范性规范能够预测个体的购彩意向。邱奕文（2011）采用计划行为理论对足球运动员购彩行为进行研究。研究结果表明，足球运动员投注运动彩券者有年轻化的趋势，他们认为投注运动彩券能够增添生活乐趣，且未来对于投注运动彩券持正面的态度。另外，知觉行为控制、行为态度可有效预测足球运动员投注运动彩券的意图。

Martin等（2010）采用计划行为理论（TPB）研究大学生的博彩行为。该研究以一所美国大学的学生为研究对象，人数为771名，测量了参与博彩盛行度、博彩水平、博彩金额和关于博彩的TPB结构，结果见图2-1。

图2-1 基于TPB理论的博彩行为模型

由以上分析可知，计划行为理论在解释博彩行为方面具有一定的适用性。研究发现，朋友、家庭规范、态度和自我效能都与博彩意向显著相关，而博彩意向与过去一年的博彩行为有显著相关。然而有学者指出，尽管计划行为理论能解释部分购彩行为方差，但是大部分的购彩行为方差未能得到解释，而且在日常生活中有相同行为意向和知觉行为控制的个体实际行为表现不尽相同。为探究其中潜在的原因，近年来研究者的工作重心转移到探讨行为与行为意向之间可能存在的认知机制上，并发现了一种可能的认知机制——行为的执行意向（段文婷和江光荣，2008）。上述研究提示，我们在研究体育彩民购彩意向与行为模型的过程中，可以借鉴计划行为理论的部分观点，即行为意向对行为的预测作用、行为认知对行为意向的预测作用。

三、行为主义理论

行为主义理论对购彩动机的解释植根于经典条件反射和操作性条件反射的强化机制，而强化又包括正强化和负强化（孙惠民，1990）。具体的强化体现在多个方面：购彩活动有助于彩民将注意力从现实问题中转移开来，这有助于消除负性情绪，从而对购彩动机产生负强化；赢钱可以产生兴奋和成就感，从而对购彩动机产生正强化；有关彩票的环境线索可以通过经典条件反射与赢钱、刺激和生理唤醒联系起来，最终变成条件刺激。当彩民暴露在有关彩票的环境线索下，他们在条件反射的作用下会产生激动之情和生理唤醒，从而对其购彩动机有增强作用。另外，彩票具有的可变强化序列对购彩动机的强化作用也十分显著，当下次中奖结果难以预测时，彩民停止购彩，就有可能错过一次中奖机会，从而产生后悔遗憾，为了阻止这种令人厌恶的情绪反应的产生，彩民会选择继续购彩。行为主义理论对购彩动机有很强的解释力，不过也存在一定的局限性，如它往往强调购彩行为的强化机制，而忽视了金钱损失、家庭矛盾、消极情绪等因素对购彩行为的惩罚作用。

四、社会学习理论

班杜拉的三元交互作用理论认为，个体、行为与环境是相互作用的（Bandura，1986）。环境会对个体的心理和行为产生影响。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）认为，影响购彩的环境因素包括家人和朋友的购彩行为、媒体宣传等。Coups（1998）研究发现，个体购买彩票的频率与其朋友购买彩票的频率呈正相关。而Griffiths（2000）指出，孩子们的购彩行为与其家长购彩行为有显著的正相关。那么环境因素的作用机制是怎样的呢？个体一方面可以通过父母和朋友的购彩行为学习购彩规则和技巧，从而提高了其参与购彩的能力；另一方面还会接受父母和朋友对购彩的支持态度，从而将彩票视为一项有利可图的游戏。个体参与购彩活动还可以提高他们在同伴群体中的社会地位，提升他们的自我形象，这种效用体验增强了个体的购彩动机。随着购彩能力和购彩动机的提高，那么个体就可能更多地参与购彩活动。媒体的宣传也增加了个体的购彩动机，Monaghan等（2010）总结发现，彩票广告的内容主要包括游戏规则非常简单、返奖概率高、买彩票可以实现一夜暴富、成本低，这些具有诱惑性的信息刺激了彩民的购彩动机。尤其是对某人又中得巨奖的大肆渲染，导致彩民在“易得性启发式”作用下很容易提取中奖的线索，而忽视不中奖的情况。这种记忆偏差使得彩民以为中奖随时随地都在发生，自己离中奖也不是遥不可及。彩民对中奖概率的高估，使得其对中奖结果过分乐观，从而导致控制幻觉的产生，这对彩民的购彩动机有增强作用。除此之外，销售网点的增加，网上购彩的出现，彩票种类的丰富，玩法更富趣味儿性，这些外在因素在一定程度上都对彩民的购彩动机有增强作用。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）在总结前人研究的基础上提出了彩票消费中的三元交互作用模型，并通过实证研究证实了各变量间的关系，如图2-2。

图2-2 个体、环境与博彩行为的三元交互作用模型

五、有限理性理论

彩票是国家为支持社会公益事业而特许发行的有价凭证，总体上讲个体购买任何彩票都是输多赢少。然而部分彩民却积极参与购彩并试图赢得奖金，甚至沉溺于购彩而不能自拔，从而表现出有限理性。Simon（1956）认为，在不确定的情况下，人们由于认知能力有限，不可能完全准确地预测未来，也就无法按照理性的方式行事，只能依靠某一理性的程序减少不确定性带来的风险，也就是说个体的行为是有限理性的。在有限理性决策理论中，以Kahneman和Tversky（1985）的前景理论最具代表性，前景理论中的代表性启发式、易得性启发式、锚定启发式、损失规避等概念对个体的认知偏差有重要解释作用。代表性启发式是指人们倾向于根据样本是否代表总体来判断其出现的概率，越具有代表性，被判断为越可能出现。例如，一张号码是2-5-9-12-18的彩票似乎比号码为5-6-7-8-9的彩票更可能中奖。尽管两张彩票具有同样的中奖概率，但是前者更能代表随机数字，因此被认为中奖机会更大；易得性启发式是指人们倾向于根据一个客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其出现概率的，容易知觉到的或回想起的常被判定为更可能出现。媒体对彩票中奖者进行大肆渲染和报道，而忽略对未中奖者和客观中奖概率的报道，这很容易启动彩民的易得性启发式，给彩民造成一种暗示，即中大奖并不是遥不可及的，从而导致彩民高估中奖的概率。另外，如果彩民早期有过中奖的经历，而且这种经历长久地保持在彩民的记忆中，那么彩民就很有可能通过易得性启发式高估中奖的概率，从而更多地参与购彩活动；损失规避是指在风险决策的得失评价中，损失要比等量收益所产生的心理效用更大。例如，失去100元所带来的痛苦体验要比得到100元所带来的快乐体验强烈得多。Kahneman和Tversky将个体对等量收益和损失的心理效用不对称效应整合到前景理论的价值函数中，从而提出了“S”型价值函数（Value Function）。该函数的一个重要特征是价值受损区间的曲线比收益区间陡峭，见图2-3。当前期投入的金钱变成沉没成本时，很多彩民会有一种“翻本”的心理，出现沉没成本效应，这是彩民过度购彩的一种重要心理机制。损失规避可以解释这一现象：当以往投入的成本没有获得相应的收益时，人们会规避这一损失，不愿意关闭损失账户（关闭损失账户会体验到痛苦），人们从而会继续购彩。另外，前景理论认为人们倾向于高估小概率事件发生的可能性，低估高概率事件发生的可能性。人们面临金钱决策时更关注小概率事件，赋予小概率事件更高的决策权重，这就可能导致彩民过分关注中奖，而忽视不中奖的情况，这就是彩民为什么会花很多钱去购买彩票的原因之一。

图2-3 前景理论的价值函数

六、本节小结

随着研究的不断发展，国外学者提出了多种理论对彩民的购彩心理进行了解释，具体包括期望理论、计划行为理论、行为主义理论、社会学习理论、有限理性理论等。这些理论分别从不同的角度阐释了影响彩民购彩的心理机制，为我们充分理解彩民群体奠定了坚实的理论基础。对待这些理论，我们一方面要接受它们在解释购彩行为上的合理之处，另一方面也要审慎看待它们解释力的有限性。另外，我们需要基于不同理论的视角，开展更加深入的研究，从而在前人研究的基础之上不断完善理论模型，为有关彩民的实际工作提供科学指导。