第三节 体育彩民购彩心理与行为研究综述
体育彩票作为一种取之于民、用之于民的融资工具，在我国社会主义建设发展过程中发挥着举足轻重的作用。扩大彩民规模，培养彩民健康的购彩理念，促进彩票业的持续、快速、健康发展将是今后工作的重点。由于我国体育彩票业起步较晚，国内与彩票相关的研究也多关注于彩票业本身，对彩民心理和行为的关注不够，已有的研究成果也多出现在2000年以后，且多为通过调查进行的描述性研究。本部分拟对国内外彩民购彩的心理与行为研究现状予以回顾和评析，并就未来的研究方向进行展望，以供更多研究者参考。
一、体育彩民购彩行为研究
（一）购彩玩法
体育彩民长期固定购买某一种类的彩票反映了他们的消费偏好。已有研究表明，我国体育彩民购买最多的彩票种类依次是排列三、排列五、大乐透及地方玩法（张道清，2010；陈永英和李莉，2010；臧云辉和宫海丽，2009）。这表明体育彩民偏爱的彩票玩法以数字型为主，主要原因是数字型彩票中奖率较高、简单易懂。其次，开奖频率高，奖金设置较高的玩法也较受彩民的青睐。
国外常将彩票放在博彩中进行研究。Welte等人（2002）年所做的全国范围调查表明，参与人数最多的博彩种类是彩票/基诺（Keno）（64%）和宾果（BINGO）（54%），消费金额最多的是赌场赌博（1253美金）和体育竞彩（1066美金），男性彩民更多地参与胜负游戏，尤其是体育竞彩（Sports Betting）和技术型的玩法。由于不同博彩形式的玩法不同，它们在激发博彩者的博彩动机上也会有所差异。Lam（2007）在一项有关博彩动机的研究中发现，博彩者参与彩票消费、赌场赌博、赛马更多地是为了赢钱和刺激，而参与宾果游戏、棋牌室游戏更多地是为了社会交往。该研究认为，彩票消费主要是一项个人游戏，不需要太多的社会互动，因此彩民并不认为社会交往是其彩票消费的主要动机。这提示我们，针对不同的博彩形式，促销和广告的侧重点也应该有所不同，从而激发博彩者相应的博彩动机，进而推动销售额的增长。Chantal和Vallerand（1996）在自我决定理论的框架下，进行了赛马和彩票2种不同博彩形式的博彩动机的差异性研究，研究发现赛马主要激发了博彩者的内部动机（Intrinsic Motivation）和认同调节动机（Identified regulation Motivation），而彩票主要激发了博彩者的外部调节动机。我国体育彩票主要可以分为数字型、乐透型、竞猜型、即开型和高频型5类，每类都有自己不同的玩法，那么它们在激发博彩者的博彩动机上可能也会有所差异。弄清不同体育彩票消费群体的购彩动机有助于市场推广活动科学地进行，从而为我国体育彩票业的可持续发展提供动力。
（二）购彩金额
很多调查结果表明，我国体育彩民每次购彩金额多在20元以下，占比约为53.2%～78%（陈永英和李莉，2010；臧云辉和宫海丽，2009；曾忠禄，2006）。但仍有一些研究的结果与此不一致，如赵易军（2006）和王燕（2009）的调查发现，超过半数的消费者（50.9%～54.2%）每次购买彩票的金额在2～10元左右。而李海等人（2011）对上海市体育彩民调查的结果表明，64.1%的体育彩民每月购彩金额在50元以下。可能的解释是，体育彩民的购彩金额受地方经济水平的影响，在经济发达地区，彩民购彩金额的绝对值会相对较大。另外，调查时间上的差异也会导致结果的不一致。美国彩民每年人均购彩金额在176～435美元之间，社会中层的购彩金额最高，为每年人均435美元；社会上层的购彩金额最低，为每年人均176美元（Welte等，2002）。Rogers（2001）的调查结果显示，在被调查的彩民中，平均每周人均购彩金额约为1～2英镑。
购彩金额反映了体育彩民购彩的卷入程度，如果购彩金额占收入的比重过大，无疑会给彩民带来经济上的负担，造成过度购彩。曾忠禄（2006）的研究指出，多数彩民在购彩时比较理性，购彩金额占月收入10%及以下。但也有17%的彩民每月购彩金额高达月均收入的20%以上，并且这部分彩民多数是收入偏低的群体。这提示我们，衡量彩民是否过度购彩，应结合收入和购彩金额2方面的因素，在今后的研究中应密切关注单位时间内购彩金额占收入的比重，这一指标可以有效预测问题购彩行为。
（三）购彩频率
体育彩民购彩的频率能够反映购彩行为的稳定性、连续性。众多研究表明，约有40%～50%左右的体育彩民购彩频率为每周1～2次（王燕，2009；陈淑妆，2007；陈永英和李莉，2010）。还有一些研究的结果表明，大部分彩民坚持每期都买或者经常购买体育彩票（韩秋红，2011；王进，2005；胡刚烈，2005）。由于不同地域的经济发展水平存在差异，导致彩民购彩频率的绝对值不同。但可以肯定的是我国体育彩票消费者具有一定数量的固定消费群体，他们购买的频次相对比较稳定并且具有一定持续性，这也是体育彩票销售额持续上升的重要原因。Barnes等人（2011）指出，约23%的美国人每周参与博彩，到了2008年这一比例上升为49%。在Rogers（2001）的研究中，英国约有3/4的人参与购彩，其中30.7%的人每周坚持购彩。
购买的频次和投注的数量可能会影响购彩的金额。Haisley等（2008）在其实验研究中证实了这一观点，研究者将被试随机分为2个组，第1组可以选择1次性购买0～5张彩票，第2组每次只能选择购买1张彩票或者不购买，一共购买5次，结果显示，实验结束后第1组购买彩票的数量是第2组的0.44倍。Haisley将购彩时1次购买1张（one-at-a-time）视为短视损失厌恶（myopic loss aversion），认为这会加大随后的风险寻求行为，导致购买的更多。
（四）选号方式
我国体育彩民在选号方式上有机选号与自主选号两种方式。研究发现，2种选号方式的比率大体持平，投注的金额会影响选号的方式和研究的时间。张道清（2010）的调查表明，武汉市体育彩民购买彩票时采用自主选号占比58.3%。在自主选号中，足彩彩民比例最高，占18.9%。臧云辉和宫海丽（2009）的研究结果表明，有50.7%的人在选择号码时，会认真研究过去几期中奖号码的走势、借鉴彩经提供的信息选择号码。
上述研究结果表明，彩民在一定程度上认可体育彩票中奖是有规律可循的。从理论上讲，竞猜型彩票中奖是有一定的规律可以遵循的，彩民在购买时自主选号的比例就相对大一些。数字型彩票的中奖结果是一个随机事件，没有任何规律可循，研究号码走势图没有实际意义。臧云辉和宫海丽（2009）在研究中指出，投注金额越大的消费者，在选号时花费的时间、精力越多。很多体育彩民在选择号码时出现认知偏差，表现为持续购买一个自己研究出的号码，即使不中奖仍然坚持购买，并且不希望这些号码被别人买走。这提示我们，彩民购彩时的选号方式在一定程度上反映了认知偏差的存在。
（五）购彩年限
张道清（2010）在研究中调查了彩民购买体育彩票的年限。结果表明，有超过86%的彩民购买体育彩票的时间达到1年及以上，有42.5%的彩民购买体育彩票的时间为1年。臧云辉和宫海丽（2009）的研究表明，体育彩票消费者大多是有着1～5年购彩经历的人，购彩5年以上的体育彩票消费者比例达到了14.36%。曾忠禄和张冬梅（2006）对广州市彩票购买者的调查显示，有83%的调查对象购买彩票的时间都超过1年，有37%超过5年，更有19%超过10年。这表明彩票购买者有长期坚持购买的倾向，一旦开始买彩票，很大部分人多年持续购买下去。沈汝发（2000）的研究结果显示，在被调查的对象中，青年彩民群体中有9.7%购彩年限在1～2年，这一比例在中年彩民群体中上升至10%。在购彩2年以上的彩民群体中，青年所占比例为6.7%，中年所占比例上升为8.7%。
归纳上述研究发现，我国体育彩票购彩者中存在一定规模的彩民群体，购彩行为一旦开始就有可能形成习惯。这提示我们购买彩票可能容易形成依赖性，但在不同人群中的作用是否存在差异，如某些人群是否更容易产生购彩依赖，还有待今后进一步探究
二、体育彩民购彩心理研究
（一）购彩动机
动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，它是人类大部分行为的动力基础（Weiner，1985）。彩民的购彩动机是众多研究者关注的一个问题。目前众多学者对体育彩民购彩动机的认识主要有中大奖/碰运气、消遣娱乐、受他人影响（从众）、为公益/体育事业做贡献及投资理财等（陈永英等，2009；曲辉和王学满，2006；李俊，2006；李智和李勇，2002）。我国彩民购彩的动机依次为中大奖/碰运气、消遣娱乐、为公益作贡献、受他人影响。这表明我国体育彩民购彩的动机以“物质性”为主，这一比例约为32%～65.2%。购买体育彩票的“娱乐性”动机也占有相当比重，约为15.9%～62%。其中，曾忠禄（2006）对广州市彩民的调查发现，有约62%的彩民购买彩票是为了消遣娱乐。由于广州市属于经济发达地区，研究者选择抽样的几个区（天河、东山、越秀等）经济发展水平也较高，当地居民物质生活充裕，因此购买彩票更多是出于娱乐消遣的目的。这也提示购彩的动机与经济水平密切相关。
Lam（2007）的研究表明，人们参与博彩是为了金钱和挑战。Miyazaki等人（2001）认为，想要赢、刺激/好奇、试试运气和娱乐是人们参与购彩的4个最主要的动机。一张彩票能够带来中头奖的希望（Forrest等，2002），赢得奖金是参与购彩的最强预测源（Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn，2007），其中老虎机和彩票玩家渴望赢钱的期望更高（Clarke，2005）。同时，购彩还是与朋友一起娱乐消遣的方式，博彩可以用来标明博彩者在参照群体中的成员身份（Adams，2001），身边有朋友购彩能显著预测个体的购彩行为（Coups等，1998）。有研究报告指出，除了经济收益外，社会增强和情感上的积极改变也是促成大学生购彩的重要因素（Wickwire等，2007）。购彩还与减少负性情绪相关，购彩的开支越大，消极情绪减少的越多（Bruyneel等，2006）。
（二）认知偏差
认知偏差是指个体在社会认知过程中产生的对客观事实歪曲的认识。研究发现，认知偏差是维持彩民在经历连续失败和大额损失后仍坚持购彩的重要因素。购彩是一种有限理性行为，大部分彩民在购彩中对彩票的公益性、娱乐性等认知不够，在消费中出现了一系列的认知偏差，从而引发出诸多非理性消费行为和心理变化，如控制幻觉、赌徒谬论、相信冷热号码、迷信思想、认知遗憾和差点赢心理等。
王树明和叶林娟（2011）对上海市500名体育彩民的调查结果表明，总体认知偏差状况良好，购彩趋于理性但也存在部分严重问题彩民。有近60%的消费者持有冷热号码偏好，部分彩民存在迷信思想，认知偏差对消费者的购彩行为影响是导致问题博彩行为的内在心理机制。
Ariyabuddhiphongs和Phengphol（2008）检验了差点赢心理、赌徒谬论及沉没成本效应对购彩行为（购彩频次和金额）的影响。研究结果表明，差点赢心理能够显著地影响购彩行为，在赌徒谬论和沉没成本效应对购彩行为的预测中，差点赢心理发挥了中介作用。
此外，彩票购买行为中的不合理的归因也是产生认知偏差的因素之一。Kusyszyn和Rutter（1985）、McGurrin等人（1992）研究发现，投注者似乎更容易将偶然的成功归因于自己操作的技巧，将失败的投注归于外界无法控制的因素。随后，Rogers（1998）的研究发现，有的彩民往往将成功归功于迷信，却将无损失归因于机会因素。李林（2004）对71名彩票中大奖者的成就归因进行研究，发现在博彩这种特殊情境中，个体将自己和他人的成就首先归因于运气，虽然将成就归因于不可控的运气，但所有中奖者都表示今后将继续参与博彩行为。
（三）人格
国内外的一些实证研究表明，彩民购彩与一些人格特质相关，如购彩与较低的自控感、低责任感有关（Cook等，1998），但也有研究认为那些有内控倾向和有较高支配欲的人才会最大限度的购彩（Sprott等，2001）。多数研究者使用“大五”人格测验等常规性的人格测试量表来作为研究工具，试图找出彩民的人格特质与其购彩行为之间的内部关联。Balabanis（2002）的研究表明，购彩与大五人格中的外倾性存在正相关，与随和性呈负相关。购买彩票具有博弈性，结果具有不确定性。因此，购买彩票需要承担一定的风险，经常购彩的人可能更爱冒险和刺激行为。不少研究者指出，“大五”人格等一般人格量表缺乏对冒险行为与寻求刺激的有效预测。
（四）购彩意向
意向作为一种未分化的、没有明确意识的需要，可能作为动机产生的一个阶段而转为意图，导致行为的发生。购彩意向是指体育彩民在一段时间内购买体育彩票的可能性。体育彩民作为体育彩票的消费主体，其购彩意向与实际购彩行为直接影响着体育彩票业的发展。购彩意向虽然在一定程度上反映了彩民购彩的倾向和意愿，但与行为的发生还有一定的不同。购彩意向在测查彩民是否愿意购彩的主观意愿时，彩民可以回答愿意或者不愿意，但是否愿意购彩与购彩的金额不一定相关，即购彩意向与衡量购彩投入程度（金额）并不相关，如个体可能有较强的购彩意向，但可能只购买少量金额。因此，购彩意愿与彩民实际购彩行为（主要指购彩金额和频次）间的确切关系仍需进一步检验。
（五）家庭因素
由于购彩行为越来越普遍，并且不再被视为一种赌博行为。父母将购彩当作娱乐休闲的一种方式可能会促使青少年购彩。家长通常会注意到青少年的博彩行为，青少年也报告了他们的父母亲并不反对他们参与博彩行为。Ladouceur等（1996）的研究表明，约有50%的家长知道孩子的博彩行为，但并不为此感到担忧。此外，多数孩子称他们参赌的资金是向父母索取的。在Ladouceur等（2001）的调查中，有62%的家长曾答应孩子购买彩票的要求。还有研究发现，亲戚购彩也会对青少年购彩产生影响。Wood和Grif ths（1998）研究表明，有71%未成年人的亲戚曾给他们买过投注性的彩票，有57%未成年人的亲戚曾给青少年买过即开型的彩票。Shaffer和Hall（1996）报告称，有15%的未成年人第一次参与博彩是与父母一起，有20%的未成年人是与其他家庭成员一起。在购彩活动中，孩子有时会与家长产生伙伴关系，并且许多青少年报告了由于一些特殊的原因，他们会收到即开型的彩票或其他类型的彩票产品作为礼物。这些原因导致了青少年在进入大学前，就对博彩习以为常。目前，有关青少年时期的博彩经历对成年期博彩行为及心理的影响，以及家庭因素对成年人博彩的影响的研究较少，未来开展此类实证研究尤其是纵向追踪研究十分必要。
（六）媒体宣传
Monaghan等（2010）总结了几种博彩广告形式，如销售点广告、网络广告、赞助体育赛事、发放如印有彩票图标或彩票宣传口号的帽子、T恤衫等促销产品。广告的内容主要包括游戏规则非常简单、返奖概率高、博彩可以实现一夜暴富、成本低，这些有诱导性质的信息刺激了潜在的和实际的博彩者的博彩意愿。Ariyabuddhiphongs和Chanchalermporn（2007）研究发现，感知到有关彩票的媒体宣传可以有效预测被试的购彩金额和频率。媒体宣传对彩民的购彩活动有重要作用，尤其是那些随处可见的极具诱导性的标语，如“买彩票是投资”、“投注有技巧”、“大奖从天降，看君想不想”、“守号十年、终获头奖”、“奖池超亿元”等等。这种舆论环境会给彩民造成3方面的不良影响，一是向彩民灌输了大量不劳而获、一夜暴富的不良思想；二是对巨奖的大肆渲染，导致彩民在“易得性启发式”作用下很容易提取中奖的线索，而忽视不中奖的情况；三是淡化了彩票业的公益性，而强化了其博弈性质。当舆论宣传把重点放在“中奖”、“赢钱”、“暴富”上，而不是“公益”、“慈善”、“福利”上，会很大程度上改变公众对彩票公益性质的感知，甚至形成“彩票就是赌博”的错误理解。为了推动体育彩票业的发展，进行必要的媒体宣传并不可少，但是一定要坚持“负责任博彩”理念，防止出现误导性和欺骗性的宣传，从而营造健康的博彩环境，进而推动我国体育彩票业的持续、快速、健康发展。
三、研究局限
（一）跨区域研究的开展
综合已有文献，大部分研究都仅局限于某一个地域或省市，因此调查结果往往以点盖面。我国幅员辽阔，各地的经济水平、居民的受教育程度、人口的基本构成都存在着较大差异，这些都会对体育彩民的购彩心理和行为产生影响。此外，体育彩票业在当地的发展也制约着彩票消费。而在全国范围内的调查，使得抽样结果更加科学合理，调查对象更加广泛，提高了数据结果的客观真实性。在经济发达地区，人们普遍收入较高，物质需求满足后自然而然的迫切追求精神文化生活，购买体育彩票成了一件自然而然的娱乐活动。而在经济欠发达地区，由于闲暇资金不多，购彩的人也较少，这也影响了体育彩票在该地区的发展。由此，不同地域之间居民对体育彩票的参与度可能不同，对体育彩票的设计、销售，管理等方面的满意度也不尽相同。开展全国范围的横向研究有利于我们了解我国体育彩民的整体状况，这样得到的结果也更具代表性。在国外，Welte等人早在2002年就对美国彩民进行全国性的调查研究，欧洲国家也有此类研究。可见，跨区域的彩民调查研究是一个必然趋势。
（二）分群体研究的实施
目前的彩民群体主体为中青年男性，他们学历不高，职业多为工人与普通员工，收入水平有限，消费能力不强，购彩动机主要是为了“中大奖”，彩民的这种构成限制了我国体彩业的健康和快速发展。换言之，在现有的彩民群体中，缺少一定数量规模、消费能力强、忠诚度高的中高端客户。需要在稳定现有彩民群体的基础上，着力去培育两类新彩民群体：一是女性彩民，二是高收入人士彩民。而想要培育这两类彩民，首先就需要了解他们的购彩心理与行为，发现阻碍他们购彩的主要原因，进而实施针对性的营销策略。此外，我国正处于人口老龄化进程中，老年彩民群体的开发也可能是未来体育彩民群体发展的一个方向。因此，从营销的视角来看，应对女性、高收入和老年体育彩民进行研究。目前学生体育彩民和问题彩民带来的一些不良后果引发了社会的普遍关注，体育彩票业在未来发展过程中需要对这两类群体进行预防与干预，减少体育彩票的负面影响。基于预防与干预的视角，应对学生和问题彩民进行研究。
（三）购彩行为指标开发
有关购彩行为的研究可分为两个部分：一是就购彩行为本身进行研究，对购彩行为的现状加以描述；二是对引起行为的心理机制加以探讨，这就涉及到相关研究和因果研究。目前购彩行为的描述性研究较多，调查的内容也大致相同，如购彩的金额、频次、购买的彩票种类等。而由于各地的经济发展水平不同，各阶层收入之间也存在较大的差异，因此单纯统计购彩的金额往往不能获得十分有效的信息，如过度购彩行为的鉴别。在研究中，不仅需要收集购彩金额的信息，还应收集样本单位时间内（一般以年或月计算）的收入，通过计算单位时间内购彩金额占收入的比例来鉴别彩民是否属于过度购彩。卷入程度（involvement）在多数研究中以购彩金额和频次来加以衡量，本研究认为购买彩票前的研究时间也同样反映了彩民的卷入程度。
如前所述，个体尤其是青少年更容易受家人和同伴的影响而购彩，因此在调查中加入购彩的影响因素，如第一次购买是否中奖、家人是否购彩以及家人是否支持购彩有助于我们更深入地了解彩民的行为特征。除调查研究外，还应补充深度访谈，通过与彩民对话收集第一手资料，以弥补调查研究的缺陷。
（四）购彩心理变量探索
目前关于彩民人口统计学和个性差异的研究仅停留在对变量的描述和差异检验，还需要与彩民的行为模式相结合。将认知偏差纳入到彩民心理与行为的研究中将是未来的一个趋势，认知偏差（沉没成本、控制幻觉）可以更好地解释各目标群体的博彩行为。人格特征与博彩行为是另一个有前景的研究领域。“大五”人格中尽责性、开放性、神经质等人格因素与博彩的关系仍有待进一步检验。此外，感觉寻求可能是一个比“大五”等人格特质更重要的预测指标。Kuley和Jacobs（1988）发现问题博彩者比正常博彩者有更高的感觉寻求行为，但在其他的同类研究中并没有发现这一关系，这可能与研究中涉及的博彩种类和博彩者群体不同有关，或是不同的研究中设置了不同的情景（模拟情景和真实情景）。Coventry和Brown（1993）观察到，参与博彩的类型和水平不同会造成感觉寻求与博彩行为的关系不同，如偏爱赌场和赌马的博彩者比数字型博彩者表现出更高水平的感觉寻求。彩票和赌博在国外都属于博彩，参与者在心理特征和行为的产生机制上具有相似性，因此十分有必要对彩民的感觉寻求与购彩行为间的关系加以检验。
（五）购彩行为模型构建
现有研究探讨了彩民的购彩行为和心理特征。其中，购彩行为包括购彩玩法、金额、频率、选号方式及年限等。购彩心理包括购彩动机、认知、人格，购彩意向等。国内的研究以调查为主，国外对博彩行为的研究，在内容上更关注引起购彩行为的心理机制，在方法上除了调查研究外，还更多的使用实验法、观察法。目前国内缺乏对购彩心理与行为关系的深入研究，购彩行为是彩民内在心理的外在表现。王毅和高文斌（2010）的研究表明，购彩者的购彩动机与其彩票投入有关。因此，揭示引起购彩行为的内在心理机制，能够有效预测购彩行为。对过度购彩的个体进行干预是今后理论研究的最终归宿。
彩民的购彩心理会影响其购彩行为，同时也受一些外部环境因素的影响。李刚（2011）的研究发现，各种传播手段和渠道进行大量专业、系统和精确的不良传播进而强化了彩民的不健康心理。Lee和Chang（2008）研究表明，决定问题彩民是否购彩的因素中，彩票广告宣传有重要影响。Wood和Griffiths（1998）的研究表明，由于彩票不同于赌博，容易被社会所接纳，因此各级政府有意推动其发展，并进行广泛的宣传，并在多处公共地段销售（如超市、银行、便利商店及购物中心的自助彩票亭），购彩的便利无疑增加了彩民的购彩行为。
本研究认为，Bandura（1986）的社会认知理论模型能够有效整合个体、环境和行为变量之间的关系，能够解释客观环境、家庭及同伴因素与购彩认知和行为间的交互作用。目前，这一模型已被用于博彩研究之中（Ariyabuddhiphongs，2006）。据此，我们提出以购彩意向为核心的理论模型，即在诸多影响购彩行为的因素，如个体因素（性别、年龄、学历、收入等）、外部因素（玩法、环境、舆论等）和心理特征（人格、风险偏好）与购彩行为之间存在着购彩意向这样一个中介变量。作为自变量的影响因素通过改变购彩意向进而影响购彩行为。购彩意向能够作为诸多自变量与购彩行为间的中介变量，需要今后开展实证研究进行验证。此外，理论模型的建立是一个循序渐进的过程，需要在理论研究和实践中不断完善和改进。