3.2 探索性单案例研究设计

由于管理创新的实现路径及其与组织管理模式的演变关系均是较为复杂且抽象的问题，需要从整体上深入把握问题的本质，同时相关研究仍处于探索阶段，尤其尚未出现将路径依赖理论引进管理创新领域的研究，使得本书主题的理论基础较为薄弱，因此探索性案例研究具有较强的适用性。更重要的是，案例研究有助于解决管理创新等管理学基础研究领域中研究主体与管理主体、研究科学性与实践性分离的问题，使得研究主体以深入企业实践或再现创新过程的方式融入管理主体的思维与做法，在增强研究实践性的同时通过完善研究方法与体系增强研究科学性。

本章以中国移动集团浙江公司（简称浙江移动）的管理模式创新为研究对象。中国移动成立于2000年4月20日，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在内地31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立了全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强第81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。截至2012年年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。作为中国移动的全资子公司，近年来，浙江移动保持高速发展的良好态势，很大程度上得益于开展预算模式创新、渠道模式创新、文化管理体系建设以及知识管理体系构建等管理创新实践，这些管理创新实践使浙江移动实现了管理效率的持续提升。考虑到本书涉及的管理模式具有广泛性和多层面性，为简化研究，本章以浙江移动近年来优势最明显的渠道模式为例，并视渠道模式为组织管理模式的一种类型。案例采集过程包括两个阶段：

第一阶段，2011年3—4月，围绕“三直”模式创新事件进行数据收集，采用追溯式调研法，旨在对该创新事件实现过程中的路径依赖机理进行深入分析。根据中国移动集团内部管理创新评比结果，浙江移动在2006年到2008年开展了“三直”模式创新，且取得了显著成效，不仅大幅提升了公司对渠道的掌控力，统一了全省各地的渠道模式并强化了标准化与统一化的管理，壮大了渠道销售管理队伍，而且缩短了公司与市场的距离。

第二阶段，2011年5—6月，收集浙江移动从2001年到2011年近十年的渠道管理模式演变过程相关资料，探寻管理模式演变的路径并找出促进管理模式演变或效率提升的关键管理创新事件（主要包括2001—2005年的分销模式创新、2006—2008年的“三直”模式创新和2008年以后的电子化模式创新）。

研究通过访谈、文件档案、网络、媒体等多渠道获取数据，以满足三角验证条件（陈晓萍等，2008）。其中访谈对象主要为直接负责创新的市场营业部经理和经理助理以及参与“三直”模式创新的具体渠道管理员。市场营业部经理访谈的主要内容是渠道模式的演变，而市场营业部人员访谈的内容则主要是“三直”模式创新的具体实践问题。为充分了解渠道模式创新的过程，我们还对温州分公司以及多个营业点进行了实地调研。访谈采用半结构化方式，在初步了解渠道模式演变过程的基础上，围绕创新事件与渠道模式演变的关系以及“三直”模式的实践过程列出访谈提纲。访谈时间从半个小时到两个小时不等。此外，还通过网络、媒体以及现场观察记录等方式全面了解了渠道模式创新的细节，并从市场部获得了部分文档资料作为补充。

在获取信息的基础上，首先对信息进行整理和补充完善；其次按时序关系将“三直”模式创新整理成描述性创新故事，用以分析管理创新的路径依赖机理；再次梳理浙江移动近十年渠道管理模式的演变过程，列出典型管理创新事件，并分析管理创新事件在模式演变中的作用；最后，概括研究结论与发现。