1.1 以用户为中心的体验式营销

优秀的场景营销应该是基于用户所处的场景、时间、空间来打造用户体验的，其核心理念是以用户为中心。场景营销的三大特征是“去中心化+社交化+个性化”，它以全流程营销为营销方式，是一种信息、利益双输出的营销模式。

1.1.1 核心理念：用户即场景，营销以用户为中心

现代营销学领航者菲利普·科特勒将营销的发展分为以下三阶段。

第一阶段是以产品为中心的传统时代。这个阶段的产品，重点在于解决功能性问题。各种需求品被规模化地大批量生产，千篇一律，具有明显时代特色的的确良衬衫、军大衣就是很好的例证。

第二阶段进入了以消费者为中心的互联网时代。在这个阶段，现代技术使产品被细化，电子商务和线下商务相结合，将产品销售给有需求的人群。这时的产品，重点在资源的合理配置。

第三阶段是以场景营销为中心的移动互联网时代。场景营销将文化情怀、人文关怀融于产品。你会发现，一个叫作“江小白”的酒被很多年轻人提起，他们不仅是在消费酒，还在张扬青春；你还会发现，喝“答案”奶茶的年轻人越来越多，他们喝的不仅是奶茶，还因为这杯奶茶有故事、有个性，能撬开时下年轻人的内心。“江小白”酒、“答案”奶茶都是场景营销的成功案例。

在场景营销中，用户即场景，所有营销活动都以用户为中心。从用户的角度来说，场景是一切场地或环境所带来的心情、行为或需求。抓住了场景，也就抓住了用户。企业将场景描绘得离用户越近，就越能把握用户的内心，把控用户的消费理念和消费习惯。

以德芙巧克力为例。邓紫棋和金秀贤拍摄的德芙巧克力广告片以舞台剧的方式呈现，讲述了男女主角在下雨天一见倾心的故事。在广告片中，邓紫棋的那一句台词：“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，瞬间将“巧克力”和“下雨天”紧紧绑在了一起。于是，消费者以后遇上“下雨天”就很容易想起德芙巧克力。这就是场景营销的魔力。

场景营销通过描绘一定的场景，将产品和用户的某些心境联系起来，强化了产品和用户的联系。因此，我们开心了会吃彩虹糖，因为“玩味无限”（广告语）；恋爱了想吃德芙，一起“纵享丝滑”（广告语）；加班时就想多买罐红牛，为了“困了累了喝红牛”（广告语）。

越来越多的案例证明，商业争夺战已渐渐变成了以用户体验为中心的场景化战争，谁描绘的场景能抓住用户的痛点，谁赢的概率就越大。把握住场景营销的核心理念，坚持以用户为中心是灵活运用场景营销的重要前提。

1.1.2 三大特征：去中心化+社交化+个性化

移动互联网时代带来的场景营销具有十分鲜明的特点，总体来说有以下三大特征，如图1-1所示。

去中心化

互联网的快速发展给所有人都提供了成为传播者和发声者的条件，全体网民可共同参与和创造互联网的内容，这就是“去中心化”的含义。场景营销致力于生产好的传播内容，让消费者自发地推广宣传，具有十分鲜明的去中心化特点。

以支付宝的扫码红包为例。支付宝为用户提供生成专属红包的二维码，任何人扫描这个二维码都会给自己和二维码所有者带来一份红包，在进店消费时可以直接抵扣相应的金额。在这场营销传播的活动中，没有传统中心媒体的参与，这就是一种“去中心化”的营销模式。“扫码领红包”的场景迅速固定在用户的头脑中，让用户每次使用手机支付时都会选择支付宝支付，从而达到“拉新”“促活”的营销目的。

社交化

移动互联网的迅猛发展，使消费者的购物重点向社交化倾斜。场景营销中的社交活动也是消费者最喜欢的环节。

借助里约奥运会的场景，宝洁公司打造了一部全球广告短片《Strong》，引发网友在朋友圈疯传。宝洁公司还联合淘宝聚划算的“奥运专访”、手机淘宝AR小游戏，加强和消费者的沟通与互动，并联合京东发起了“感谢妈妈，我懂你的了不起”的奥运活动，将“奥运”“感恩”“宝洁”紧紧绑在了一起。

这一系列的社交活动既抓住了里约奥运会的场景，保证了热度，又通过本身的特点自然而然地推进了营销传播。

个性化

新时代的人们都在追求个性化，场景营销正好能够满足人们的这种心理需求。

在成功的场景营销案例中，产品都是与“个性”挂钩的。在澳大利亚，可口可乐为消费者提供了个性化产品。第一阶段，可口可乐公司在包装上印了150个不同的名字，吸引了一些人专门购买印有自己名字的可口可乐。第二阶段，可口可乐联合18家商场为消费者提供定制印刷名称的服务，引发了当地的购物狂潮。

在这个案例中，可口可乐把“姓名”这一个性化标签印在可乐瓶上，将可乐打造成了个性的产品，因此得到了消费者的追捧，营销活动也就成功了。

总之，场景营销是移动互联网时代的产物，具有和移动互联网相同的特点：去中心化、社交化和个性化。任何一个成功的场景营销案例都具有这三个特点，反过来，缺失了其中任意一点的营销都不能称作“场景营销”。

1.1.3 营销方式：全流程营销

场景营销通过形成“用户、产品、场景”的闭环，将“人、货、场”三元素统一起来。也就是说，场景营销是一种全流程营销。

一般而言，企业要做到全流程营销，就必须进行“人、货、场”三元素的重组或充实。小米公司在全流程营销方面就做了很好的示范。

人：用户的需求

（1）用户分类

小米手机和红米手机是小米公司的两大系列产品，其特点迎合了用户的需求。小米手机更加注重系统性能强大、处理速度快等优势；红米手机则具有更高的性价比，属于低配版的小米系列。这两类产品适用的人群也不同，小米系列深受白领工作者的喜爱，而红米手机市场集中在学生群体，因为大学生更喜欢高性价比的手机。

（2）性价比高

配置优异的手机，价格都在2 000元以上。小米却为用户提供了1 000元左右的高配置良心产品，刷新了用户对千元机的体验，十分受用户追捧。

货：产品的打造

（1）MIUI系统

小米公司打造的是高性能、高体验感的智能手机，不仅赢在硬件，而且软件系统也受到了广大用户的追捧。MIUI的更新迭代一直围绕用户的需求和体验做延伸和补充，因此在同价位的手机中，小米手机显得格外优越。

（2）“为发烧而生”

小米公司致力打造让用户为之“发烧”的高质量手机市场。通过建立“小米之家”“米聊”“小米商场”等矩阵产业，小米公司真正做到了互联网市场的超级IP。

场：场景的营造

（1）小米公司的渠道宣传随着技术的发展也越来越全面。小米公司曾联合QQ空间进行过广告植入。用户按下QQ空间的点赞按钮，会出现“小米5X拍人更美”的图片特效，配图是吴亦凡代言小米5X的宣传海报。同时，小米公司还会在官方微博发布手机的“转发赠送”消息，一方面宣传小米手机，另一方面回馈用户支持。这种与用户的互动也是小米公司的营销常态，如图1-2所示。

（2）在跨界合作上，小米公司也联合了众多IP，不断出现在用户的视野中。2018年7月上映的《西虹市首富》就是小米公司斥资打造的幽默喜剧，如图1-3所示。

（3）为了回馈“米粉”，小米公司开展了“米粉节”等活动。小米公司将每年的8月16日特定为“米粉节”，每到这天便会推出大量活动回馈用户，用户点击专属的“米粉节邀请函”便可参与抽大奖。同时，小米公司产品的优惠力度也极大。以2018年“米粉节”为例，其宣传海报如图1-4所示。

小米公司不断打造丰富的场景，以全流程营销的方式提升了用户对小米产品的关注度。随着场景营销的不断推进，全流程营销已经成了商业发展的必然趋势。企业在学习应用场景营销时，一定要把握这种全流程营销的方式，这样才能在不断互动的营销活动中进一步加强与用户的关系。

1.1.4 营销模式：信息、利益双输出

从维度上分析，一维的营销模式是纯粹的让利模式，高阶一点的营销模式是互动式捆绑的模式。而场景营销则是更加高阶的“特定场景+互动”的营销模式，能够达到信息、利益双输出的目的。

（1）纯粹让利的优惠模式

纯粹让利的优惠模式即“优惠输出”，如图1-5所示。

“全场5折”“满200减50”是最典型的让利优惠营销模式的广告宣传语，以“优惠输出”来达到吸引消费者的目的。这种模式虽然能吸引消费者，但效果不能长久维持。企业如持久地让利，最终会走向亏损。

（2）互动式捆绑的优惠模式

目前还有一种常见的营销模式，就是将优惠与互动相结合，实现消费者得到优惠、企业得到宣传的双赢目的。与单一的优惠输出模式相比，这种模式更具有可持续性。最常见的形式就是“朋友圈集赞免费得某商品”“ALS冰桶挑战”等，如图1-6所示。

在以上模式中，前一种只向消费者输出了优惠，不具有可持续性；第二种虽然实现了一定的信息、利益双输出，但只能瞄准一小部分消费者，因此也需要改进。场景营销则打造了一个具体的场景，在输出利益的同时更好地输出了信息，而输出信息则是营销模式可持续进行的核心点。

场景营销合理地挖掘、利用普通大众的生活场景，对这些生活场景进行解构和重新组合，体现了消费者深层次的消费需求。

以某餐饮店举办的“装嫩主题月”活动为例。首先，海报上说明了此次优惠活动，如图1-7所示；然后，店内打造了8090怀旧展示区，通过零食、玩具、音乐等打造怀旧场景，深化消费者的记忆；最后，店内还为消费者准备了一张数学测试卷，如图1-8所示，为消费者打造了印象更加深刻的互动体验。

该店一方面宣传让利信息，一方面打造线下体验活动，实现了信息、利益双输出。在门店中，视觉、听觉、互动参与等多种方式都强化了消费者的记忆，使消费者在其中真正找到了文化归属感。

简单的优惠只能为企业带来一时的关注，与消费者形成的关联也是片面的。只有场景营销的方式，才能实现信息、利益的双输出，和消费者之间形成有效互动、赢得长期黏性。