1.10 预测痛苦

1.10.1 马斯洛需求层次理论及其局限性

美国心理学家马斯洛在《人类动机的理论》一文中提出了著名的马斯洛需求层次理论。该理论将人类的需求从低到高分为5个层次：生理需求，安全需求，爱、情感和归属需求，尊重需求，自我实现需求，如图1-20所示。

人类满足需求的优先顺序，依次由较低层次向较高层次排列。

例如，对食物的需求属于底层的生理需求。当一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重时，通常对食物的需求是最强烈的，其他需求被抑制。他梦里的是食物，看见的是食物，渴望的也是食物，此时他的意识几乎都被饥饿占据，所有能量都被用来获取食物。

以此类推，当生理需求被满足后，就会激发安全需求；当安全需求被满足后，就会激发更高层次的爱、情感和归属需求等。

马斯洛需求层次理论对人类的需求进行了分类和排序，在很大程度上帮助我们找到了人类行为与动机之间的关系与规律，在各行各业都有着广泛的应用。

也许你已经发现存在一些马斯洛需求层次理论不能解释的现象。例如，在战争年代，那些为人类解放而牺牲的英雄们，他们满足需求的顺序看起来是颠倒的。

马斯洛也观察到了这一现象，在《人类动机的理论》中他认为至少在某种程度上可以根据一个基本概念（或前提）来理解这些人。这个概念可以称为：“由于早先的满足而增强的挫折容忍力”^[8]。在生活中基本需求一直得到满足，特别是在早年得到满足的人，似乎获得了一种经受这些需求在目前或将来遭到挫折的独特力量，这仅仅是因为他们具有作为基本满足结果的坚强的、健康的性格结构。

不否认“由于早先的满足而增强的挫折容忍力”这一人类心理现象的存在，但马斯洛用这一现象来解释那些为追求崇高理想而放弃生命的英雄行为，确实让人胆战心惊。这种解释几乎等同于“由于早先‘生存’的需求被满足而增强了对‘死亡’的容忍力”^[9]，非常容易让人误认为马斯洛是在说英雄行为是“活够了”。

我对理解英雄行为现象的观点是，英雄行为本身并没有在人类满足需求层次上产生颠倒，而是人在特定环境中，对自我身份的认定发生了改变。在英雄行为中，行为者将自己的身份认定为一个更大集体的代表。此时牺牲个人的底层需求，看起来是优先满足了自我实现需求，放弃了底层的生理需求，但本质上是优先满足了新身份的底层需求，依然符合底层需求优先满足的规律，并无颠倒。

另一种情形也能用这个原因来解释，如很多父母在危难时刻放弃满足自身的底层需求，涉险去解救儿女。此时个人身份被家庭这个集体身份代替，在个人底层需求和家庭底层需求二者间抉择时，这些父母认为，保存儿女更符合家庭整体利益，所以他们会义无反顾地选择优先满足新身份的底层需求。

在其他不常见的情形下发生的颠倒，可以归结为个体认知的差异和非正常心理与智力状态的原因^[10]，马斯洛在原文中有所阐述。

1.10.2 人类对具体产品和服务的需求层次

借用马斯洛对需求分类和排序的思想，可以尝试了解人类对具体产品和服务需求的规律，从而预测需求的变化，找到将会出现的痛苦。我尝试将人类对具体产品和服务的需求层次进行总结，如图1-21所示。

人们在购买具体产品和服务时，最初的需求是它的功能，当人们对功能的需求被满足后，对性能的需求被激发，人们开始追求在功能之上更高的效率和更好的质量；当性能需求被满足后，更高层次的价格需求被激发，以此类推，人们最终会追求体验和荣誉的满足。

下面我们来看人类对食物需求层次的变化。

人在不得不进食的情况下，首先想到的是什么可以吃，这是功能的需求，而不会考虑是否好吃（性能）、需要支付多少钱（价格）；当有多种食物可以选择时，想到的是哪个更好吃（性能的需求），然后想到的是能否花更少的钱获得它（价格的需求）；当有足够的钱买好吃的食物时，就开始追求用餐的体验了（体验的需求）；最后，那些处在对食物需求最高层次的人，通常会在意餐厅或用餐的方式是否符合他的社会地位和身份（荣誉的需求）。

也许你会对图1-21中性能和价格的排序感到疑惑，因为有时人们似乎更关心价格而不是性能，其实这只是一种假象。其背后的原因是人们对性能的耐受度较高，无论价格如何，其对性能的需求都能得到满足，本质上还是性能优先于价格。

更为让人迷惑的是，有时候人们看起来只关注价格，而完全不考虑性能，甚至功能，其实这也是一种假象。其背后的原因是人们此时购买的不是产品原始的功能，而是一种新的功能，本质上依然是在满足功能和性能之后关注价格。

例如，有人为了应付检查，在购买物品时想要的是能在检查中过关的功能；有人只买贵的，不买对的，想要的是炫耀的功能。

事实上，人类对具体产品和服务的 5 个需求层次与马斯洛需求层次理论的 5个需求层次之间存在着一一对应的关联性：功能需求对应生理需求；性能需求对应安全需求；价格需求对应爱、情感和归属需求；体验需求对应尊重需求；荣誉需求对应自我实现需求，如图1-22所示。人们在基本的物质需求被满足后，就会去追求更高层次的精神需求。

由此可见，对于具体产品和服务，可以在一定程度上预测人们未来对其需求的变化，提前知道该产品和服务进化与演变的方向及被替代的可能性。

何不现在就拿起手边的东西，如手机，预测一下它的下一代产品会是什么样子、它可能会被什么替代，再回想一下这些年在购买新手机时你对它的要求发生了什么变化。

实际上，与其说能预测需求不如说能预测痛苦。因为很多时候，用户只知道自己的痛苦，并不知道自己需要什么。亨利·福特说过：“如果我最初问用户他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’。”

如果能在痛苦来临之前预测到用户未来的痛苦，你就能拿着解决方案在下一个路口等待。当他们争先恐后挤到你的面前时，你也可以骄傲地对他们说：“活着就是为了改变世界！”

无论是千方百计地发现痛苦，还是绞尽脑汁地挖掘痛苦，最终目的都是给痛苦一个解决方案，而且只有这个方案成为优势方案，才有机会实现销售目标。下节讨论如何提出优势方案。