1.11 如何提出优势方案
1.11.1 关键——选择正确的细分市场
对用户来说所谓优势方案，并非最好的方案，而是最适合的方案。塑造最好的与塑造最适合的有本质的区别。实际上没有最好的，只有最适合的。
在市场竞争中，同一品类产品和服务的用户的痛苦既相同又存在差异。一个解决方案很少有机会能同时满足所有用户的需求，更难同时成为每个用户心中最适合的解决方案，于是便有了细分市场的存在。
因此，我们需要对目标群体进行深入的分析，将其划分成更小的群体，再结合自身资源与能力的优势，集中精力解决某个细分群体的痛苦，这就是常说的目标用户定位。
精准的目标用户定位，有助于发掘更为清晰的痛苦，找到更为明确和有针对性的解决方案。与那些试图满足更大目标群体的方案相比，明确且有针对性的方案更容易成为用户心中的优势方案。这就是专注细分市场带来的好处之一。
选择正确的细分市场，是更快走向成功的关键，而要做出正确选择，首先要找到自身的优势。
1.11.2 优势——独特的价值
一个好的商家之所以能成交，从来都不是因为其产品和服务完美，而是因为与竞争者相比有优势。什么是优势？
我们先来学习一个概念——独特销售主张（Unique Selling Proposition，USP）。美国广告大师罗瑟·瑞夫斯在他的著作《实效的广告》中，详细地阐述了USP理论。
USP理论有3个基本要点：①明确的销售主张，每一则广告都需要有一个明确的销售主张，需要让用户明白，购买产品可以获得什么具体利益；②销售主张的独特性，要强调销售主张是竞争者做不到的或无法提供的；③销售主张的普遍性，销售主张能影响足够多的目标用户，从而促进产品的销售。
USP理论的运用，是很多广告策划成功的秘诀。通过不断重复，广告把产品的独特价值深深地刻入目标用户的大脑中。当目标用户的购买需求产生时，产品因其独特性而成为目标用户唯一的选择。
本书中讨论的优势方案中的“优势”具有类似的内涵。图1-23阐述了优势的具体含义。
优势是指用户期望的，企业可以提供的，而竞争者不能提供的那部分价值。
“用户期望的”，揭示了优势方案的普遍性；“企业可以提供的，而竞争者不能提供的”，强调的是优势方案的独特性。
图1-23 优势的具体含义
例如，《中华人民共和国消费者权益保护法》中适用于大多数商品的“7天无理由退换货”是商家普通能提供的，不再成为优势方案的构成元素。此时提出“30天无理由退换货”则有机会成为优势的一部分，而这对大多数商家来说并不是不可逾越的障碍。真正的优势是竞争者做不到的。
我有一个做橱柜定制的客户，在橱柜定制行业辛勤耕耘了十余年，产品质量和用户口碑一直不错。在挖掘用户痛苦时，我们发现定制工期长是一个痛苦。我询问客户能否解决这个痛苦，他说：“我们可以做到15天上门安装，算是比较快的了。”
恰巧在此之前我刚刚重新装修了厨房。从选好款式到上门测量，再到安装交付，足足用了一个月的时间。那么，“15天极速交付”是否可以作为优势呢？
未必，因为还没有调查竞争者的情况，还不知道他们是怎么解决这个痛苦的。我上网搜索“橱柜定制”，找到一个企业，该企业利用信息化技术、先进的生产设备和流程控制，已经提供了“橱柜定制，7 天极速交付”这一更具竞争优势的解决方案。
显然对我的客户来说，交付速度不能作为优势，需要重新发掘其他痛苦，并利用自身的优势在解决方案上超越同行，才有机会成为针对某个细分群体的优势方案，这个过程就是常说的卖点定位。
无论是做目标用户定位，还是做产品定位或卖点定位，都需要深刻地理解定位的本质和原理，并掌握其方法、技巧和工具。
1.11.3 定位——通过差异化获得优势
我是谁？在做什么？卖给谁？他们为什么要买？
这些问题看似简单，但并不是所有人都能很好地回答的。基于客户提供的答案就能策划出一个好网站几乎不可能。不要对此感到惊讶，这一点儿也不奇怪。
很多企业经营多年，从未弄清楚过这些问题。也许这些企业一开始有明确的定位和目标，但随着企业的发展，企业的定位和目标慢慢变得模糊，企业忘掉初心，忘记自己是谁，这其中也不乏一些小有名气的大企业。
很多企业在创立之初有明确的定位，或不自觉产生了定位，随着规模的扩大、部门和人员的增加、资本的进入、利润增长压力的产生，慢慢失去焦点，最终掉进“多元化陷阱”，不再清楚自己到底在做什么。虽然企业依然快速成长，但是长期处于这种自我认知不清的状态，势必导致企业的市场竞争力不断衰竭。
这里提到“多元化陷阱”，并不是说不能多元化，而是强调在多元化的同时应该及时调整自我认知，清晰地给自己下定义。只有知道“自己是谁”，用户才会知道“你是谁”。给用户的概念越清晰，用户就越容易记住你、传播你。
对每个企业或个人来说，在每个阶段都能保持清晰的自我认知非常重要。这也是品牌定位的重点内容。
本节的重点不是要传播定位理论，但是没有定位知识，很难做好营销策划，所以我在此和大家分享一下我在实践中领悟的定位。
定位的目标——占领心智
人类决策的核心心理活动是比较与选择。从需求确认到方案收集和评估、从克服决策压力到方案执行，每个过程都在不断比较与选择。
想在比较中获胜，首先要被决策者识别和理解，才能被信任和选择。在这个过程中，需要持续占领决策者的心智。要实现这个目标，需要了解以下心理现象。
（1）人类的心智更易于接受简单，难以理解复杂。
（2）人类站在已知的基础上去探索和理解未知。
（3）人类更容易记住第一而忽略第二和其他。
（4）人类意识中有先入为主的概念，第一印象根深蒂固。
（5）人类对变化敏感，对一成不变产生疲劳，甚至直接忽略。
（6）人类的心智需要不断重复，才能形成深刻的记忆。
（7）人类对事物的好坏优劣的判断源于比较。
（8）在人类的心智中，认知即事实，主观感受优先于客观存在。
正是基于这些心理现象，定位的理论和方法在营销实践中发挥着重要作用。
定位的本质——差异化
无差异化或差异化不明显很难占领决策者的心智。
假设桌上有一堆看上去没有差别的硬币，从中拿出一枚，再随意放回，再找出这枚硬币就很难。如果其中有一枚明显不一样的硬币，把它拿出来再放回去，重新找出这枚硬币就容易得多。
差异化越大，就越容易被识别和记忆。
另外，差异化还能帮助企业成为唯一。在市场竞争中，唯一比第一更容易成为优势。人们只有在面临选择时才会去选择，在没有选择时，只能接受。
从某种角度去理解，营销策划的所有工作都是在努力成为唯一。通过差异化成为唯一，意味着进入无人与自己竞争之地。
定位的方法——细分与创新
通过差异化以获得优势的基本方法是细分与创新。
细分定位法是指从某个维度对市场做进一步分类，找到无竞争或竞争水平不高的细分领域，集中资源和优势努力成为该细分领域最强的竞争者。
人们很难在满足所有人所有需求的同时依然保持高效率，但是可以在满足部分人的部分需求时表现出优势。相同的事情不同的人或企业去做，往往需要消耗的资源是不同的，在需要投入的人力、物力、时间、金钱等方面存在一定的差异。这种差异在细分市场竞争中就会形成优势。
从某种角度去理解，市场竞争的核心是看谁能用最少的社会资源创造最大的社会价值。
拿产品细分定位举例，同一类产品可以从不同的维度来细分。
例如，牙膏可以按用户年龄分为儿童牙膏、成人牙膏；按功能分为牙龈护理牙膏、洁白牙膏、防蛀牙膏、抗敏感牙膏。洗发水的分类维度更多，可按年龄分为婴儿洗发水、儿童洗发水、成人洗发水；按性别分为男士洗发水、女士洗发水；按功能分为控油去屑洗发水、柔顺亮泽洗发水、深层修复洗发水、止脱生发洗发水；按适合的发质分为油性发质洗发水、干性发质洗发水、受损发质洗发水等。
当人类对某类产品和服务的需求达到荣誉层次时，就又多了一个细分维度：奢侈品、普通生活用品等。例如，汽车本是代步工具，但当它成为身份象征时，就出现了中低档车、高档车、豪华车的分类。
同一类产品可以同时在多个维度上细分定位。例如，对于高档轿车，还可以从不同诉求上细分，人们常说“开宝马、坐奔驰、安全的沃尔沃”，宝马定位了“驾驶”，奔驰定位了“尊贵”，沃尔沃定位了“安全”。
这里要强调的是细分意味着“舍得”，当一个品牌告诉别人“它什么都是”时，往往会被认为“它什么都不是”。人的心智更容易接受简单，相信专注更专业。
当细分定位无法实现上述目标时[11]，需要用创新开创一个新的品类，创造新的、有足够规模的市场需求。
生活中创新的案例非常多，人类的每一次发明和创造都包含各种形式的创新。例如，互联网是划时代的创新，它将人类带入信息时代；搜索引擎改变了人类使用互联网的方式；近些年以iPhone为代表的智能手机又改变了互联网。
创新一直以来都被看作有挑战的话题，1.11.4节将专门深入讨论创新。下面先来看创新与细分的区别和联系。
创新与细分的区别和联系
创新与细分有时没有明确的界限。在通过细分进入市场的同时，也需要用创新来获得竞争优势。但创新与细分有着不同的出发点。
创新的出发点是创造新的需求，细分的出发点是更好地满足部分人的部分需求。创新常常意味着更多风险，也意味着步入开阔境地的无限机会。
创新与细分是人类生产力发展的必然要求。无论是创新还是细分，都会不断丰富产品和服务的品类，不断提升生产效率和产品质量。
小米的创始人雷军总结小米早期快速成长的7个字“专注、极致、口碑、快”，就是在要求企业做好细分与创新。而小米在专注于手机取得阶段性成果之后，成功走上多元化的道路，得益于其在定位层面上的高瞻远瞩[12]。
定位的层面：精神、物质和价值
定位大致可分为3个层面：精神层面、物质层面和价值层面，在大多数情况下，这3个层面基本对应于品牌定位、产品定位和卖点定位。
凡是主观上有定位意识的企业，在不同的营销活动中都会重点突出不同层面的定位。企业在发展过程中也需要不断审视定位层面以适应新阶段的需求。
很多企业在营销活动中重点宣传物质或价值层面的定位，简单、直接、效率高。例如，阿芙的“阿芙就是精油”；王老吉的“怕上火喝王老吉”；格力的“好空调、格力造”和“格力空调，省电30%”等。
这些企业主要以经营单一品类产品和服务为主[13]，他们通过不断重复宣传语，试图让其品牌名占领用户心智中品类名的位置，其最终目标是让用户不再分辨品类名和其品牌名。
这类宣传语大致的套路是使用或直接省略“是、就、就是”等表示对等关系的连接词来连接品牌名和品类名。例如，“阿芙就是精油”中使用了连词“就是”，“怕上火喝王老吉”中省略了连词“就”；或直接在宣传中，使用品牌名代替品类名，如“百度一下，你就知道”试图擦除人们大脑中的“搜索”，重新写上“百度”，想让用户不再分辨“搜索”和“百度”。
从物质层面到精神层面
随着企业的发展与规模的扩大，很多企业开始多元化，但多元化过程中存在很多陷阱。例如，在多元化之后，企业涉及的行业与品类过多，失去焦点，在用户心中的形象越来越模糊。因为用户不知道该企业到底代表什么，所以该企业物质层面的定位失效。
当这些现象产生时，品牌竞争力就会不断下降。比较幸运的一些企业依然能在早期的产品上保持竞争优势，而在新行业或产品上失败，而一些企业则会在新老产品上都失败。
要想成功实现多元化，首先要在精神层面的定位上取得成功。
精神跨越物质存在，在精神上赢得用户，更容易让用户全面接受所有新老产品。同时新产品应不断强化其精神层面的定位，符合其精神定位的内涵，否则就会动摇其在用户心智中的位置，透支精神定位成果。
例如，在日用品行业，一提到“霸王”，大多数人会想到霸王洗发水，该品牌在防脱洗发水上的物质定位很成功，并邀请影视明星作为形象代言人。后来霸王出品霸王凉茶，还请了功夫巨星代言，却遭遇滑铁卢。
因为从洗发水到凉茶的多元化，模糊了霸王原有的物质定位，老用户只认定霸王是洗发水，它突然变成凉茶，动摇了用户心智。而新用户在接触霸王时，要同时接受霸王的两种形象与身份，这让事情变得有点复杂，用户心智更易于接受简单，难以理解复杂。此时，霸王要想在用户心智中同时占领洗发水和凉茶两个品类的位置，显然面临着更大的阻力和困难。
霸王曾经也想升华自己在用户心中的定位，从物质层面的防脱洗发水到精神层面的中药世家。但是霸王在这项工作还没有真正完成时，就匆忙推出新品类，这是导致霸王凉茶失败的重要原因之一。
当然，精神定位成功的难度要远远大于物质定位，精神定位试图使用抽象的概念而非具象的事物占据用户心智，这需要大量基于事实的塑造与长期的坚持才能成功。
避免多元化失败的另一种方法
除了从物质层面到精神层面的升华，另一种避免多元化失败的方法是多品牌战略。这类成功案例很多，正如你所发现的，如今被人们熟知的很多品牌都属于同一家公司。
以宝洁公司为例。宝洁公司在中国销售的产品有十几个系列且品牌众多。例如，其洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣；沐浴用品品牌有舒肤佳、玉兰油、卡玫尔；婴儿护理用品品牌有帮宝适；另外还有汰渍、碧浪、吉列、品客薯片等，总计数十个品牌。
宝洁公司之所以在同品类上通过创立、并购同时运营这么多品牌，是因为它想全方位牢固地占领不同细分群体用户的心智。
例如，去屑找海飞丝，修复用潘婷，追求天然草本的芳香用伊卡璐，而不是让所有人都去找宝洁。如果让所有人都去找宝洁，就没有人找宝洁了，因为宝洁迟早会被一个精准定位细分市场的品牌打败。
综上所述，想多元化成功，要么成功地进行精神定位，要么进行多品牌物质定位。
但是无论是精神定位，还是物质定位，都只能帮用户更好地识别、记住和传播。要想真正牢牢占据用户心智，时刻不能忘记的是，用户之所以购买，不是想要产品和服务本身，而是想要产品和服务带来的价值。这就是价值定位需要考虑的问题。
为谁提供价值、提供什么样的价值，才能在市场竞争中获得优势或保持现有优势？如前所述，当细分法无法帮你回答这些问题时，不妨通过创新[14]，为市场创造独特的价值。
1.11.4 创新——创造独特的价值
如何创新？首先要了解新事物的本质，再找到创新的方法，发明并使用创新的工具，这样创新工作就会事半功倍。
也许阅读本节内容有一定的挑战性，但是每一次挑战都可能成就一个新的自己，不是吗？
新事物的本质——世间本无新事物
人类所知的不计其数的一切物质，如单质、化合物、纯净物和混合物，都可以由目前所发现的100多种化学元素[15]组成。这些看似不同的化学元素，本质上只不过是具有不同质子数的原子。理论上不同原子之间可以通过核聚变或核裂变互相转化。
在《道德经》中老子说“天下万物生于有”，所以无论是现代科学，还是古老的东方哲学，都告诉我们一个事实——世间本无新事物。
新事物只不过是旧事物的构成元素的新构成形态而已。
假设能像搭积木一样来控制事物的构成元素，我们就可以动手创造世界万物。例如，将每个碳原子都和其周边的碳原子拼接成空间结构最稳定的正四面体，就会获得世界上最坚硬的宝石——钻石；将每个碳原子的周边都连接另外 3 个碳原子，排列成呈蜂巢式的六边形，就可以获得制作铅笔芯的石墨。这两个看似不同的事物只是同一基本元素的不同构成形态。如果再添加一些氧原子，就既可以创造出无毒的二氧化碳，又能创造出有毒的一氧化碳；如果再加上一些氢原子，就可以创造出糖果和美酒[16]，以及很多其他的东西。
创新方法
从钻石和石墨到二氧化碳、一氧化碳，再到糖果和美酒，我们可以从中领悟到一些创新方法。
1）重新组合构成元素
钻石和石墨提醒我们，第一种创新方法是重新组合构成元素——首先将事物的构成元素分解出来，然后换一种方式重新组合，就会创造出一种新事物。
人们在汉字的创造和演化过程中广泛使用了这种方法。例如，“吟”和“含”，就是重新组合其构成元素“口”和“今”的创新。
在商业应用中，重新组合构成元素的创新案例非常多。例如，电商、信息发布等平台在操作流程上进行创新，电商平台允许用户先挑选商品，加入购物车，在支付时才要求登录或注册；信息发布平台允许用户先编辑好内容，在发布信息时才要求用户登录或注册。
2）改变构成元素的量值
二氧化碳和一氧化碳提醒我们第二种创新方法是改变构成元素的量值——首先将事物的构成元素分解出来，在改变其中一种或多种构成元素的量值后，再重新组合，就会创造出一种新事物。
继续拿汉字举例，“口”和“品”、“沐”和“淋”、“哭”和“器”就使用了这种创新方法。
在商业应用中，改变构成元素的量值的创新案例也非常多。例如，手机从单卡单待到双卡双待；手机从单个摄像头到双摄像头，甚至三摄像头、四摄像头；剃须刀的刀片从单层刀片到4层刀片，甚至到5层刀片。利用这种创新方法创造出的新产品层出不穷。
不仅是产品本身，产品生产过程和服务过程也可以使用这种创新方法。例如，增加或减少某个环节的重复次数。我有一位读者是养蜂人，他的土蜂蜜一年只取一次蜜[17]，就属于减少某个环节的重复次数的创新。增加某个环节重复次数的创新也被广泛应用于提升产品和服务质量，我有一位客户为了确保其高端有机大米的品质，每两个月检测一次水质，这个检测频率是正常检测频率的6倍。
3）增加或减少构成元素
当想到吃着糖果、喝着美酒、呼出二氧化碳时，我们就找到了第三种创新方法：增加或减少构成元素——首先将事物的构成元素分解出来，增加或减少一种或多种构成元素，再重新组合，就会创造出一种新事物。
增加或减少构成元素的创新方法似乎更普遍、更容易理解。
在汉字中此类创新不胜枚举，如摆在眼前的“比比皆是”。若以偏旁部首为构成元素，则大多数汉字都可归为这类创新。例如，“比”增加构成元素“白”就是“皆”。
常见的化学反应中都会有因增加或减少构成元素而产生的新物质。例如，化合反应中产生增加构成元素的新物质、分解反应中产生减少构成元素的新物质、置换反应中同时产生两种类型的新物质。
在商业应用中增加或减少构成元素的创新案例也非常多。例如，从铅笔到橡皮头铅笔[18]，属于增加构成元素的创新；从牛奶到奶粉[19]，以及近些年饮料市场上流行的乳酸菌水都属于减少构成元素的创新。
苹果公司在新产品研发过程中也普遍使用这种创新方法。苹果很多产品之间最大的区别在于功能构成元素的增减。例如，从iPod Touch到iPhone，只需增加电话、GPS、震动、距离感应器等功能即可；从iPhone到iPad，只需减少电话等功能即可。
注意：这里把功能作为构成元素，而非物理硬件。苹果公司在将这些功能重新组合时，所用的硬件在性能和外观上会有所调整。这是在将创意变成产品时需要考虑的耦合的问题，我在稍后的内容中会详细讨论。
将3种创新方法归纳为一种方法
数学史上有一个伟大的发明，让任何一个身无分文的人都可以说自己“有”钱，而不用为撒谎而内疚。这个发明就是零。零也表示无，颇有哲学内涵。它提醒我们在思考数量时，可以“无中生有，有中生无”。
例如，可以说碳是由1个碳原子和0个氧原子构成的，而二氧化碳是由1个碳原子和2个氧原子构成的。如此说来，碳和二氧化碳这两个不同物质的差异就是构成元素的量值上的差异。如果碳代表旧事物，二氧化碳代表新事物，那么创造这个新事物的方法是改变构成元素氧原子的量值。
也就是说，可以认为从碳到二氧化碳并没有增加构成元素，只是改变构成元素的量值而已，同样，从糖到二氧化碳也没有减少构成元素，只是改变构成元素氢原子的量值（变成0）而已。
注意：接受这个观点就意味着接受“世界上一切事物的构成元素都是相同的，之所以表现出不同，只是因为构成元素的量值和构成方式不一样”的观点，这是学习本书介绍的创新方法的前提。
如此，增加或减少构成元素的创新方法就可以归纳为改变构成元素的量值的创新方法，即第三种创新方法本质上与第二种创新方法是同一种方法。
再看第一种创新方法重新组合构成元素。此方法在将构成元素分解后，直接换一种方式重新组合，没有改变构成元素的量值，如前所述，没有改变可以用零改变来表示。如此，重新组合构成元素的创新方法即零改变构成元素的量值的创新方法，是改变构成元素的量值的创新方法的一个特例。
综上所述，可将3种基本创新方法归纳为一种方法，即改变构成元素的量值。该方法的具体操作可分为3个步骤。
（1）将事物的构成元素分解出来。
（2）改变构成元素的量值。
（3）重新组合构成元素。
既然创新只有一种方法，也就是说，任何新事物都可以通过上面的方法创造出来。果真如此吗？我们一起动手，做一个实验验证一下。
请你拿起笔，在纸上画一个魔鬼。请先停止阅读，画完再继续！
画完了吗？我相信大多数人没有见过魔鬼，所以刚才算是完成了一次创新。但是无论如何，我知道刚才你画了什么。接下来就是见证奇迹的时刻，让我来猜猜你画了什么。
拿起你刚才画的魔鬼，看看它，是不是有个身体？或者根本就没有身体。是不是有头？或者根本就没有头。是不是有恐怖的眼睛？或者根本就没有眼睛。是不是有锋利的牙齿？或者根本就没有牙齿。是不是有长长的耳朵？或者根本就没有耳朵。是不是有……或者根本就没有……也许你只是在纸上随意胡乱留下了一些“连自己都看不懂”的痕迹，或者什么也没有。
不管怎么样，在上面的一段话里，我一定猜到了你刚才画的内容。现在你是否明白了？
你所创造的一切新事物，都可以用旧事物的构成元素来描述，即使在非现实的想象世界中也是这样。所有新事物都是旧事物的构成元素在量值和构成方式上的变化而已。
那么问题是，如何实践改变构成元素的量值的3个步骤来创新？
先看前两个步骤：把事物的构成元素分解出来和改变构成元素的量值。我们可以借助创新算盘让此事变得简单。
创新的模型——制作你的创新算盘
创新算盘长什么样？首先看看祖先们发明的计算工具——算盘，算盘的结构示意图如图1-24所示。
图1-24 算盘的结构示意图
创新算盘和图1-24中的算盘稍有区别，创新算盘的结构示意图如图1-25所示。
图1-25 创新算盘的结构示意图
这两种算盘主要有3个区别：①创新算盘每个档上只有一个算珠；②创新算盘没有梁，算珠可以自由上下移动；③创新算盘的框上有量值刻度。
借助创新算盘，可以更加轻松地完成创新工作。那么如何使用创新算盘呢？
创新算盘的使用方法
在学习如何使用创新算盘之前，应先了解一下创新算盘的主要构件的作用。
（1）档：创新算盘的一个档代表事物的一个构成元素，在不同的创新活动中，档的数量和其具体代表的构成元素可以不同。
（2）算珠：在创新时通过拨动档位上的算珠来改变相应构成元素的量值。
（3）量值刻度：用来标记构成元素的量值。
下面分3个步骤来介绍如何使用创新算盘。
第一步是设定档位。前文阐述了这样一个观点（或称为假设）——世界上一切事物的构成元素都是相同的。那么将这些构成元素分解出来有多少呢？不计其数。也就是说，如果将每个构成元素都表示出来，档位就会不计其数。生命有限，在实践时没有人能操作，也无须操作一个如此多档位的创新算盘。我们需要的是一个简化后的档位数量有限的创新算盘。
那么到底应将哪些构成元素作为档位呢？一般在现实中，每一次有特定目标的创新都会基于一个已知的事物，所以确定这些构成元素并不难，通常直接从这个已知事物中分解出构成元素即可。
例如，假设要基于苹果公司的iPhone尝试一次创新，以iPhone为基础设定档位的创新算盘如图1-26所示。
图1-26 以iPhone为基础设定档位的创新算盘
因为可以从不同角度和维度分解事物的构成元素，所以图1-26也可能是另一个样子，档位不同，创新结果也不同。至此，完成了创新的第一步——将事物的构成元素分解出来。
创新的第二步是改变构成元素的量值，在创新算盘中拨动档位上的算珠就可以实现。
一般情况下，创新算盘的量值刻度线上的数字被设定为正整数、零与负整数，分别是N、2、1、0、-1、-2、-N。
注意：对于不同的创新场景，可根据需要将量值刻度线上的数字设定为其他数字。
刻度数字的含义：0表示无该构成元素；1表示有该构成元素，并将其当前量值计为1；2表示两倍于当前量值；以此类推，N可以代表想要的任何一个数；负数表示欠某构成元素，需要配套该构成元素，事物价值才能输出；-1 表示所欠构成元素的当前量值，如在基于汽车的创新算盘中，“燃油”的档位初始值可标记为-1。
将算珠从当前刻度拨到另一个刻度或任意两个刻度之间，即表示该档位所代表的构成元素的量值被修改。
依然以图1-26为例，首先，试着拨动一下“电话功能”算珠，可以把该算珠从1拨到0或2，甚至是3（把该算珠拨到N，并在档位上标记N的值），如图1-27所示。
图1-27 将“电话功能”算珠从1拨到3
你可随心所欲地拨动其中一个或多个档位，甚至什么也不动，无论如何，这都是在实践创新的第二步——改变构成元素的量值。
在此过程中，无须考虑到底创造了什么新事物，也不用考虑它有无价值。尽管大胆地拨动，并享受这个创新的过程。至于创造了什么、有没有价值，就交给创新的第三步重新组合构成元素（耦合——发挥创意的价值）去完成。
耦合——发挥创意的价值
当创新仅存于大脑中的意识层面时，只能叫创意，能成功付诸实践才是创新。创新算盘轻松实践了改变构成元素的量值，但重新组合构成元素才是创新的关键。
重新组合改变量值后的构成元素，让创意可付诸实践，创造出真正有价值的新事物称为耦合。
在创新过程中，并非每一次都能耦合成功，有时会失败。
仍以图1-26为例，如果将“电话功能”算珠拨到0，那么恭喜你，你创造了一款类似于iPod Touch的产品。如果将“电话功能”算珠拨到2，那么感谢上帝，很多人会欢欣雀跃，把你高高抛起，因为你让想要“双卡双待”iPhone 的人梦想成真（目前苹果公司已付诸实践）。如果将“电话功能”算珠拨到3，那么真是太棒了。但是请先不要急着庆祝，因为问题来了：以目前的技术能生产出来吗？“三卡三待”有什么好处？哪些人需要？市场能接受的价格是多少？生产成本是多少？当这些问题的答案之间存在矛盾时，如何调和矛盾？如果把这些问题的答案都搞清楚了，就可以开始庆祝了。
按照这种方法继续，你会创造出苹果公司现有的产品和将来可能会上市的产品，还有永远不会投产或者甚至连苹果公司从来都没有想到的产品。
注意：创新算盘作为创新工具模型的价值在于让思考更加便捷、系统和全面。例如，在画以iPhone为基础设定档位的创新算盘之前，我并不知道苹果公司还有iPod Touch这个产品，也忘了自己曾经多么想要一台“双卡双待”的iPhone，无疑是创新算盘帮了我。
从创意到产品——成功耦合需要解决的问题
在商业创新上，耦合的目的是让改变量值后的构成元素有机地组合成一个在技术上可以实现的协同工作的整体，并且具有明确的价值及相应的目标消费群体。
成功耦合是创新中最具挑战性的一步。检验耦合是否能成功的方法是，针对创意中的新事物，回答以下问题：在技术上是否能实现、有什么价值（用处或好处）、哪些人需要、能解决什么痛苦、成本是多少、市场能接受什么价格、是否违反相关法律与道德规范等。
分析这些问题的答案之间是否存在矛盾和冲突，如果没有，耦合就成功了；如果存在矛盾，耦合就失败了，需要重新举起“上帝之手”，拨动神奇的算珠或重新考虑组合方式。
如此，耦合的过程就是不断基于构成元素设计新的量值和组合方式，寻找检验耦合问题的答案，同时避免答案之间存在矛盾和冲突的过程。
借助创新算盘重新设定档位或重新拨动算珠并非难事，那么在组合方式上又有什么方法可以实现成功耦合呢？
空间耦合与时间耦合
在空间上或时间上用不同的方式组合事物的构成元素，前者称为空间耦合，后者称为时间耦合[20]。空间耦合和时间耦合是最常用的耦合方式，也是调和检验耦合问题的答案之间矛盾和冲突的方法。
在大多数情况下，产品创新上的耦合多表现为空间耦合，服务创新上的耦合多表现为时间耦合。例如，苹果公司现有主要产品之间的创新是在增删产品功能并调整相关性能后，进行空间耦合实现的，表现为产品的内部物理结构或外观上的差异。当放大视角，从整体上观察苹果公司的产品和服务时，就会明显看到时间耦合创新的应用，如新产品发布时间节点、发布先后顺序，以及上一代产品下线时间节点的统筹安排。
再如，近些年一些互联网公司在创新时，仅考虑产品和服务是否有价值、是否有相应的目标消费群体，而不考虑成本和用户是否愿意花钱购买。通过不断积累用户数量，从产品本身之外整合资源来调和矛盾和冲突，此类产品和服务在商业模式设计上，本质上是时间耦合的应用。
在商业上时间耦合创新的案例也非常多。例如，电信行业的预存话费业务，美容、餐饮等行业各种形式的会员卡，教育培训行业的先入学后缴费，以及网站平台的登录与注册流程。
学了这么多创新的理论，读者朋友一定燃烧了不少“大脑脂肪”。下面我们来讨论设定独特档位的创新，并借此机会综合实践一下前面学到的知识。
设定独特档位的创新
如前所述，创新算盘的一个档代表事物的一个构成元素，所以利用设定了独特档位的创新算盘能创造出独特的、出人意料的新事物。
下面我们尝试练习一下设定独特档位的创新。
这次来创新一支笔，创新算盘的档位从最常见的铅笔中分解提取。如果你手头正好能找到铅笔，那么请你拿起它认真观察和思考，看看可以找到哪些构成元素，以及这些构成元素有哪些可以描述的属性[21]，这些都可以视为构成元素并被设定为档位。做完这些，也许能获得如图1-28所示的创新算盘。
图1-28 以普通铅笔为基础的创新算盘
我们先不急着添加独特的档位，先来试着拨动算珠，创造新事物。例如，拨动“直径”算珠，让它的量值变成现在的两倍或N倍，就获得了一只很粗的铅笔，这样的铅笔能否成功耦合，从创意变成产品呢？当然可以，也许你已经见过了。我见过一些很粗的铅笔被印上标志、宣传语或特殊的符号，成为礼品或旅行纪念品。
再拨动“颜色”算珠，红、橙、黄、绿、青、蓝、紫或干脆是彩虹色，小朋友可能会更喜欢；拨动“笔芯直径”和“笔芯颜色”算珠，我们得到了彩色铅笔；拨动“价格”算珠，让它成为奢侈品。
注：每种颜色在不同的色彩模式中都对应于一组量值。例如，在HSB色彩模式中，每种颜色都被分解为色相、饱和度、亮度3个描述参数。色相值的范围是0～360°，饱和度和亮度值的范围是0～100%。某运动品牌通过改变电池外观的颜色，发明了一组由12个不同颜色电池组成的彩虹电池组，深受用户喜爱。
好像这些我们都见过，不算新事物。那么我们来设定一些独特的档位，试试能创造出什么新事物。
什么是独特的档位？不容易从创新基础参照事物中直接提取出来的构成元素就是独特的档位。这通常意味着，这些档位看起来缺乏明显的合理性和相关性。
设定这些档位，看似是奇思妙想，甚至是胡思乱想。但是无论怎么想，都需要被提示或被启发才能找到它。正确的做法是，将视线从笔上移开，去观察其他事物。放下手中的笔，去寻找独特的档位吧。
在写下这段文字之前的半小时，我正在厨房准备午餐，顺便从厨房寻找奇特的档位。在切菜时，我用到了刀，那就把“刀”作为一个档位吧；打开油烟机，我看到了灯；在炒菜时，我看到了盐、番茄酱，把这些都作为档位，这看起来很奇怪，但是越奇怪，离创造一个奇特的新事物的距离就越近。设定档位也可以像拨动算珠一样，随心所欲，“不管不顾”。先把创新算盘画出来，然后把一切问题都交给耦合，如图1-29所示。
图1-29 设定独特档位的创新算盘
看来，设定独特档位并不是难事。下面我们试着拨动这些档位上的算珠，然后努力实现成功耦合。
先拨动“刀”算珠，有人可能已经观察到，在图1-29中“刀”的默认量值为-1[22]，因为在使用铅笔时需要用刀来削尖笔芯。
如果把“刀”算珠从-1 拨到0，就意味着得到了一支不用刀削的铅笔，这就是自动铅笔，它早已出现了。
把“刀”算珠从 0 拨到 1，这会得到什么东西？可能是刀笔，它也早已出现了，只不过常见的是圆珠笔，如图1-30所示。
图1-30 带刀圆珠笔
再来拨动“灯”算珠，铅笔上本没有灯，设“灯”的默认量值为0，并将其拨到 1，得到一支带灯的铅笔。这种铅笔能做出来吗？有什么好处？谁会买？生产成本是多少？买的人愿意花多少钱？
简单分析一下：铅笔上能带橡皮，就能带灯，在技术上应该没问题；好处是至少可以用来照明；但是铅笔越写越短，装个灯确实有些浪费，因此暂时认为直接耦合成功的可能性不大。如前所述，在遇到这种情况时，需重新拨动算珠或考虑新的组合方式。
这次将“刀”算珠和“灯”算珠同时拨动，得到一支带灯的自动铅笔。这次是否能耦合成功呢？自动铅笔可以更换笔芯，使用时间长，装个灯可以接受，在技术上也没有问题。那么好处是什么？
如今停电次数少，但临时照明工具还是需要的。即使不以照明为主，也可以做成能变换颜色的呼吸灯[23]，很漂亮。如果再加一个传感器，用灯来提醒小朋友写字时的坐姿，就更好了。
如果真的有这样的自动铅笔，那么你会给孩子买吗？愿意花多少钱？谁把这些问题搞清楚了，谁就可以试一试。
继续拨动“盐”算珠和“番茄酱”算珠，在自动铅笔里面装上盐或番茄酱，而不是铅笔芯，或者其他有滋有味的食物。哇！又得到了一种新东西，那些上课不愿意认真听讲又贪吃的小学生一定喜欢……
当然，我知道你不会生产这种自动铅笔产品，然后兜售给学校附近的小商店，因为这样会教坏孩子们，所以这个主意还是算了吧，想想别的。
例如，可以发明用食物或可食用的颜料作画的笔，美食家可以用它做出有品位的美食，创造更美好的生活。
实际上，类似的产品已经有了，可能不是用这种方法创造出来的，取的名字也许不叫“笔”。
当钻戒市场成为一片红海时，那些想通过创新杀出重围的人，是不是在盯着手中的钻戒发呆时看到了自己的指纹，然后勇敢地将指纹作为档位，发明了指纹钻戒，让这个小小的圈有了新的生命，更加完美地阐释了爱情的忠贞与信守承诺，获得了竞争优势。
使用创新算盘获得优势或保持优势
无论是想获得优势，还是保持现有优势，都需要坚持不断地创新。然而创新通常是基于现有的产品和服务的，因此几乎可以确定使用本书介绍的创新算盘一定能进一步提升现有的产品和服务，因为只有更好，没有最好。
如果你的竞争对手没有看过本书，也没有找到更好的创新工具，你就可以先行一步了。但这种情况不会维持很久，因为你很难阻止竞争对手学习并使用创新工具，即使不用任何创新工具，你也很难阻止竞争对手在创新的道路上前行，所以你不能将战胜竞争对手的希望寄托在一个创新工具的使用上。
注意：特别建议读者在读完本书后，按照书中的指导，将自己的产品和服务的构成元素分解出来，再改变构成元素的量值，重新组合构成元素。在前两步中要记得使用创新算盘来提高工作效率和思考的系统性。多尝试几次，我几乎可以保证，你一定不会失望。
具有社会责任感和使命感的人总是愿意与同行分享好的工具和方法，而不是通过屏蔽信息或愚化竞争对手来获得优势。正确做法的重点在于保持对创新知识的渴望和不懈追求，用积极的态度实践优秀的创新工具，不断提升创新能力。
在使用本书介绍的创新算盘时，重点在于大胆地设定档位，勇敢地拨动算珠，努力调和矛盾和冲突，在不断尝试中成功耦合出有价值的新产品和服务，或者改进现有产品和服务。
创新算盘可以帮助我们更加系统而全面地思考，但它不是创新的唯一工具。我们所处的世界是一个充满偶然，同时一直在走向必然的世界。
在1.11.5节中，我们将从人类世界的必然中寻找优势方案。
如果有一天创新算盘能够帮助更多人提升创新效率，抑或只是抛砖引玉，为下一个更优秀的创新工具做一些理论准备和探索，那么作为发明者，我将心存感激，因为由谁来发明创新算盘是偶然的，人类在创新工具的使用上不断收获是必然的。
1.11.5 必然——势不可挡
一切趋势之下都有必然。本节从互联网的本质出发，顺着趋势寻找必然。这些必然，有的在不久的未来一定会发生，有的即将发生，甚至有的已经悄悄地走近或正在发生。
互联网的本质
互联网到底是什么？不同的人有不同的理解。作为网络营销从业者，我们可以这样理解互联网：“互联网是用链接连接的，用关键词分类管理的，跨地域的，高速高效的，分布式的信息网”。
在这个定义中一些关键词被加粗了，目的是想强调互联网改变人类世界的根本原因，并希望能从中窥见互联网对人类未来的影响。
链接：这是互联网组织信息的一项重要发明和特征，通过链接可以快速从一个网页跳到另一个网页或同一网页的另一个位置。链接把相互独立的信息连接成网络，而连接起来的不仅是信息，还有信息的制造者。链接让不同的个体之间有了共享信息的机会，而这个机会为互联网赋予了其他特征（如高效、跨地域、跨时空、去中心化）和无限的可能性。
关键词：链接让互联网信息获得了无限的生长空间，每一个新加入的链接都在不断丰富互联网的内容。如何有效管理这些信息？人类学会了从丰富、繁杂的信息中提炼出关键信息来管理它们，这些关键信息就是关键词。无论是使用搜索引擎，还是使用分类信息网站的导航，都是在关键词的指引下一步一步完成的。因为有了关键词，人们才不至于迷失在信息的海洋中。
跨地域和高速高效：原始人类借助叫喊和敲击，让信息用声音的速度在有限的范围内传播，而现代人借助互联网可以在全球甚至更大的范围内高速高效地传播信息，信息交换跨越了空间上的限制。科技迟早会让一切事物均可信息化，如此人类的一切行为将逐渐摆脱空间的限制，而这一天正向我们走来。
商业的三大流通要素是信息流、物流和资金流。目前，人类已经能很好地将信息流与资金流完全信息化，而 3D 打印技术正在使物品流通变成信息流成为可能。当一切以信息的方式流通时，带给人类的不仅是效率的提升。当意识和感知也能借助互联网实现信息化传播时，生命将是一种新的形态。
分布式：分布式网络结构是互联网对人类文明伟大的贡献。去中心化的分布式网络结构让连接到互联网上的每个人都获得了平等的机会。这个机会延伸到现实世界，促进了人类文明更快地进步。
信息网：信息网是互联网的核心和本质。所有想借助互联网传播或交换的事物，都必须先转化为信息。这一特征提醒网络营销从业者要做好信息采集、加工，以及信息立体化[24]工作。
互联网时代的必然
基于互联网的以上特征，几乎可以确定，以下列举的内容一定会成为互联网时代人类社会的必然。
（1）高效率替代低效率。
（2）高品质替代低品质。
（3）合作越来越广泛，分工越来越细致。
（4）生产与交易成本越来越低。
（5）产品和服务的种类越来越丰富。
（6）满足需求越来越精准和个性化。
（7）专注细分市场成为更快的创业成功模式。
（8）资源整合成本越来越低，而效率和频率会越来越高。
（9）人类需求从物质满足转向精神满足。
没错，一个美好的未来正在向全人类招手。在未来的竞争中，你是否会具有优势？也许你应该尝试做这样一件事：将你的目标与当前的努力和上面的内容做一个简单的比较，看看是与之相符还是与之相悖。如果相符，那么恭喜你，你应该是找对了方向；如果相悖，那么请你重新思考一下，想必会有所收获。
1.11.6 真相——认知即事实
在为企业提供指导时，很多企业坦诚地告诉我：凡是他们能做到的，竞争对手都能做到，即使他们有所创新，也会很快被竞争对手毫不客气地模仿。很多企业都面临着同样的困境——没有优势，产品和服务的同质化程度非常高。
没有优势就意味着不能给用户一个充分的选择我们而不是竞争对手的理由。此时，难道只能靠碰运气赢得用户？
当然不是，因为这里有一个不容忽视的真相——认知即事实。
世界是客观存在的，但是每个人都只能主观地感受。人类的决策都是基于主观感受，而非客观事实的。所谓的好坏优劣并不是真实存在的，而是在比较中产生的主观感受。
因为认知上的差异和比较时参照对象的不同，同一事物的好坏优劣在不同的人心中常有不同的结论。所以决定决策结果的不是客观事实，而是认知，或者说认知即事实。
某品牌纯净水在宣传时强调了“27层过滤”，我一直认为这个品牌的水是最干净的。直到知道“27层过滤”是行业最低标准，只是其他品牌没拿来大肆宣传而已，我才不再纠结要不要在超市花更多时间去寻找这个品牌的纯净水。
显然，27层过滤意味着最干净是不是事实并不重要，重要的是用户的认知。同样，27层过滤是不是行业最低标准是不是事实也不重要，重要的是用户在认知上是否接受。
在认知面前，事实有时显得无能为力。《论语》中有一个关于“三季人”的小故事是这样的：
早起，子贡打扫院子。有来人问子贡：“您是孔子吗？”子贡答道：“有什么事需要请教我的老师？”来人说：“我想请教关于季节的问题？”子贡说：“这个问题我知道。”来人问：“一年有几季？”子贡笑着说：“四季。”来人说：“一年有三季。”两人争论不休直到中午。孔子听到声音从屋里走出来，二人请教孔子。孔子先是不答，在观察一会儿后说：“一年有三季。”来人听了，高兴地笑着离开了。子贡再问孔子：“一年有几季？”孔子说：“四季。”子贡不明白孔子为何如此作答。孔子说：“你问的与他问的不是同一个问题。刚才那人一身碧衣，脸色发绿，是田间的蚱蜢变的。蚱蜢，春生秋亡，哪里见过冬天？你和他争论，三天也争不完。”
真正影响用户决策的，并非事实而是认知。用户选择的，与其说是事实上的优势方案，不如说是认知上的优势方案。如此，那些遭遇同质化市场竞争的企业应该可以受到一些启发。
在市场竞争中，有时甚至仅仅是为了差异化而赋予产品和服务差异化。不管这个差异化是否意味着更好，只要用户认为这个差异化代表更好就会发挥作用。就像“蓝瓶的”，不管瓶的颜色事实上是否意味着更好的产品，只要让用户认为“蓝瓶的”代表更好就能促进销售。
注意：世上本无好坏和对错。好坏产生于比较，如果有幸选择了合适的参照对象，你就会发现一切都是美好的；对错来源于观察事物的角度，所以只有观点，没有对错。当你认为别人错的时候，意味着你们站在不同的观察角度上。
如果不想被误认为沽名钓誉，请尝试转换角度理解对方的观点，给自己多一个观察角度，以便进一步接近事物的真相。这是营销策划人员的基本素养，也是正在追求快乐人生的人们需要懂得的道理。如果你愿意，就让我们一起重新感受我们拥有的一切美好，不必再为分辨对错而烦恼，从此过上幸福的生活吧。
[1] 例如，网站上只有一个邀请用户扫描的二维码，或只有一个邀请用户拨打的电话。
[2] 互联网思维通常被总结为用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、社会化思维、跨界思维、流量思维等。超出用户预期常被归纳到用户思维的范畴。
[3] 这就是当大多数商家都赠送额外的小礼品时，给用户带来的快乐会较少的原因。
[4] 满足就是满意度足够高，达到或超过可接受的程度而产生快乐的状态。
[5] 此刻加薪成为显性需求，你也许会想到两种解决方案，要么重新谈薪酬，拿到你认为合理的报酬，要么提交辞呈。
[6] 有人称这个过程为“揭伤疤”。
[7] 转化即成功实现网站的目标，如新用户注册、获得销售线索或订单等。
[8] 原文是“increased frustration-tolerance through early gratification”。全文请参考A Theory of Human Motivation （《人类动机的理论》），最初发表于Psychological Review（《心理学评论》）第50期。
[9] 这也是人们常说“只有那些曾经真正拥有的人，才会彻底放弃”的原因。
[10] 例如，精神病患者或其他有认知障碍的人。
[11] 例如，细分之后依然不能获得竞争优势，或细分后市场空间不足以支撑企业发展的需要。
[12] 小米的宣传语是“为发烧而生”，属于精神层面的定位，使企业在多元化时更容易保持统一的形象。
[13] 或在营销战略上，重点以宣传单一品类产品和服务为主。
[14] 创新是企业家精神和成功创业的重要内容，也是提出优势方案的重要途径。
[15] 元素在化学反应中不可分割，目前已知的元素有118种。元素中具有相同质子数的被归为一类原子。
[16] 糖属于碳水化合物，由碳、氢和氧3种元素组成；酒的主要化学成分是乙醇，也是由碳、氢、氧3种元素构成的化合物，化学式为C2H6O。
[17] 一般在蜂农取蜜时，根据蜂蜜的产量，一年可以取3次或4次甚至5次以上。通常认为次数越多，蜂蜜品质越差。
[18] 关于橡皮头铅笔的发明，还有一个“穷画家变成大富翁发明家”的故事。
[19] 奶粉是将牛奶除去水分后制成的粉末。
[20] 限于篇幅，本书暂不讨论场景耦合问题。
[21] 如果将事物的构成元素和元素的不同属性区别对待，且分布在三维空间上，就可以创建一个三维的创新算盘。有时三维的创新算盘在做复杂创新时，使用起来会更方便。因主题和篇幅所限，本书对三维的创新算盘不做深入探讨。建议读者在刚开始练习的时候继续使用二维的创新算盘。
[22] 如前所述，负数表示欠某构成元素，需要配套该构成元素，事物价值才能输出。铅笔不一定是要用来写字的，也可以将其默认量值设成“0”，因为一般铅笔上没有刀。工具的价值在于提高工作效率，每个人都可以用自己喜欢的方式来使用，包括创新算盘本身。
[23] 呼吸灯的灯光在电路控制下由亮到暗逐渐循环变化，感觉像是在呼吸。
[24] 信息立体化是将信息转化为文字、图片、音频、视频等形式，满足人们不同感官对信息的需求，以实现更大范围的传播。