3.1.4 单渠道与多渠道

单渠道是指厂家只采用一种渠道进行产品分销，如仅仅采用专卖店分销，或者仅仅采用经销商分销，或者仅仅采用直销等。

多渠道是指厂家采用多种渠道实现产品的分销，如厂家除了采用经销商渠道进行产品分销，还对KA卖场直接供货实现产品的分销。

梅明平对厂家销售总监说

确定分销渠道结构是厂家选择分销渠道的核心问题，需要慎重对待。分销渠道结构包括直间接渠道、长短渠道、宽窄渠道、单多渠道，每种分销渠道结构都涉及渠道冲突、分销成本、市场覆盖面，从而最终影响厂家的销量和利润。以下就部分分销渠道进行论述。

直接渠道也是自营渠道，如柒牌男装的自营店，格力的自营分公司。对厂家而言，直接渠道能够很好地执行厂家的制度，但是厂家需要付出高额的固定成本，如店面租金、员工工资等。直接渠道的员工虽然能够严格执行厂家的制度，但员工的工作主动性弱，没有间接渠道成员如经销商的工作主动性强。直接渠道只适合以下两种情况。

（1）市场环境好，销量持续上升。一旦销量下降，固定成本高的弱势就会出现。例如，有些鞋服厂家，地级市经销商由于高额店面租金和员工成本，将原有店面直接转让给厂家直营，如红蜻蜓江西经销商，表面上看厂家能够直接控制店面的经营，但实际上弊大于利。一旦店面租金和员工成本持续上涨、销量下降，总有一天厂家也会承受不了。如果厂家承担了所有分销渠道的固定成本，一旦出现市场波动，有可能导致厂家破产。

（2）厂家管理水平高，总部能够远程控制分销渠道员工的工作表现，使员工的效率持续提升。如果厂家管理水平不高，员工的效率就会较低，分销渠道盈利就很困难。

所以，厂家一般采用的是双渠道战略，既有直接渠道又有间接渠道。厂家通过直接渠道了解市场信息，提升间接渠道成员的积极性；通过间接渠道降低渠道分销成本，转移销售风险，提高销售额。厂家在发展初期会快速发展直接渠道，通过直接渠道带动间接渠道的加盟。很多鞋服厂家如美特斯邦威、达芙妮就是通过自营店快速带动加盟店发展的。

长渠道能有效降低渠道分销成本，快速扩大销售区域，但市场控制能力弱、反应慢。

长渠道能有效降低渠道分销成本，快速扩大销售区域，但市场控制能力弱、反应慢。因此，长渠道特别适合价格低、品牌知名度高的快速消费品。短渠道能有效掌控市场、启动市场，但成本高、销售范围小。因此，短渠道适合新厂家、新品牌，或者需要强力推销的产品。

另外，渠道的长短对于厂家而言不是一成不变的。同一个厂家，在成熟区域市场渠道长，在新开发区域市场渠道短；在发展初期渠道长，在发展中期渠道短，等发展成熟后渠道又会变长。关于这一点，很多销售总监不知道其中的奥秘。

宽渠道是指在一个区域市场如一个地级市有多个经销商。虽然密集分销能提高产品覆盖率，但容易产生渠道冲突。既能实现宽渠道，又能控制渠道冲突的方法有没有呢？当然有。例如，按照产品不同分销渠道、不同销售区域、不同品类划分经销商，就能在一个地级市开发多个经销商，同时能够控制渠道冲突。

多渠道能够满足更多的客户，但渠道冲突是多渠道带来的最大难题。同时，不同渠道所形成的形象对厂家也有影响。例如，雅芳公司在中国曾经尝试“5条腿走路”的渠道模式，5条腿即批发市场渠道、百货商场渠道、专卖店渠道、零售小店渠道和店销员渠道，总共有5种渠道同时销售雅芳的产品。实践的结果，批发市场和零售小店主要经营雅芳的低值产品，且品类少，致使雅芳产品的平均单价降低，品牌形象受损（零售小店里雅芳的产品积满灰尘）；百货商场品牌形象好，但成本高；店销员经常打折销售产品，导致与专卖店冲突。最后发现，只有专卖店这个渠道最符合雅芳产品的特征。最终，雅芳从多渠道逐步转向了单渠道——专卖店。

现在，很多厂家除了实体渠道，还增加了网上渠道的销售。但是，这种情况如果控制不好，弊大于利。如果厂家一定要在网上销售，那么控制渠道冲突是厂家的重要工作。如何控制线上与线下的渠道冲突呢？主要有以下几点。

（1）由厂家控制网上分销渠道，绝对不允许经销商在网上销售。

（2）线上、线下销售的产品必须同价。

（3）线上、线下销售的产品品牌相同，但品类不同。

（4）厂家线上销售产品，该区域的经销商提供线下服务，并享受厂家提供的服务返利。例如空调，厂家线上销售产品，经销商负责售后，如空调安装、日常维修等。

（5）厂家线上销售产品，该产品的销售额划归该区域的经销商，经销商享受产品销售的返利。

（6）线上进行产品展示或厂家形象宣传，不直接销售产品。