3.2 影响分销渠道设计的因素

分销渠道设计需要考虑的因素很多，我们可以从产品因素、消费者因素、市场因素和厂家因素几个方面进行分析，确定分销渠道设计的原则，如表3-4所示。

表3-4 分销渠道设计考虑的各种因素

梅明平对厂家销售总监说

分销渠道的设计必须与产品、消费者、市场、经销商和厂家高度匹配。一般情况下，厂家最初选择的渠道基本符合上述要求，问题往往出现在厂家开发的新产品上。如果新产品和原有老产品在价格上有比较大的区别，或者新产品不适合原有渠道集聚的客户，则现有分销渠道（经销商）不一定合适。

例如，由广州某公司生产的六日香护肤品，零售价格为7元左右，几十年来，一直是该公司的主打产品，经销商的销量也不错。后来，该公司推出了零售价格120元左右的新护肤品，利用原有经销商的渠道进行销售，结果导致大量退货，该新产品最终退出市场，以失败而告终。

这是什么原因呢？问题出在分销渠道上，即新产品与现有分销渠道不匹配。

（1）零售渠道不一样。原有零售价格在7元左右的产品，大部分通过零售小店进行销售，零售小店基本都在批发市场进货，经销商都在批发市场设有档口，渠道匹配。但是，价格在120元左右的护肤品，一般都会在百货商场化妆品柜台进行销售，或者在比较上档次的化妆品专卖店进行销售，而这些店铺都由厂家直接供货，设立专柜。而现有的经销商大都是夫妻店，既没有员工去百货商场、专卖店推销，也缺乏管理相应店铺的能力。

（2）经销商能力不一样。六日香护肤品是名牌产品，流通性强，不需要经销商推销，自然销售，等客上门。而价格120元左右的护肤品属于新产品，需要强大的推销能力才能销售出去，而现有经销商缺乏推销能力。

（3）消费者不一样。价格7元左右的护肤品，面向的是底层的消费者，如农村消费者、年龄较大的消费者。而能够消费得起120元左右的护肤品的消费者，一般都是较年轻的消费者，或者有一定经济收入的消费者。同时，不同消费者选择的零售渠道也不一样。

以上3点就决定了新产品与现有渠道不匹配，失败是必然的。所以，厂家在新产品营销时，一定要考虑以下3大因素。

（1）新产品的消费者是否与现有产品的消费者一致。

（2）新产品的零售渠道是否与现有产品的零售渠道一致。

（3）新产品所需要经销商的功能（资金量、促销能力、谈判能力、仓储能力等）是否和现有产品一致。例如，经营名牌产品的经销商不需要很强的促销能力，所以名牌产品厂家推出新产品后就需要对新产品进行大量的广告宣传，以提升新产品的流通性。否则，即使新产品是名牌，经销商也很难销售出去。

如果不符合以上3点，厂家就需要开发新的分销渠道。如果厂家强制要求现有分销渠道的经销商销售新产品，则不仅会导致厂家与经销商之间的矛盾，甚至分道扬镳，还会导致厂家内部各部门之间的矛盾，如新产品开发部和销售部之间的矛盾，老板和销售人员之间的矛盾等。