译者序

2023年，在一次给中国企业家的分享中，三浦展提到他写就《第四消费时代》的动因：在1998年的东京街头，他意外地发现许多原本追求上进、积极进取的日本年轻人，散漫地席地而坐、随处“躺平”（是真的平躺在地上）……这些现象对当时的日本而言不可思议。但作为社会学者的三浦展敏锐地意识到：令人不解的社会现象出现，就意味着社会正发生新的变化。这样的变化，引发了三浦展对于消费社会的思考，并不断向上追溯日本的经济发展、国民生活方式、人口年龄结构与消费社会演变的关系，最终他一气呵成，仅用了6天时间就完成了《第四消费时代》的底稿创作。

新型冠状病毒感染疫情在三年间深刻改变了日本消费者的行为模式：更小的商圈半径、更多的对于健康的关注、怀旧风潮的兴起……当然还有更深化的老龄化社会。这些变化让三浦展看到了第五消费时代到来的征兆，从而在疫情期间写就了《孤独社会》一书。此书中文版在2023年由人民邮电出版社出版面市。

我有幸担任了《孤独社会》一书的译者。在全书的翻译过程中，我意识到《孤独社会》是一本更接近于三浦展“本职工作”的创作：社会研究。在《孤独社会》中，三浦展研究了因为疫情的限制、因为老龄化的深化，日本社会出现的各种各样的“孤独”，也探讨了“孤独”给日本人生活带来的种种影响。唯独，三浦展没有详细探讨“孤独”会对“消费”带来何种影响。在《孤独社会》中，三浦展用5个S来定义“即将到来的第五消费时代”的特征：慢速的（Slow）、小规模的（Small）、软性的（Soft）、社交的（Sociable）、可持续的（Sustainable）。5个S所归纳的特征和“消费”并没有太大的关系。所以，三浦展的上一本著作《孤独社会》更偏向于社会研究，而非消费研究。

对消费研究的“缺失”，在这本《孤独消费论》中得到了最大程度的补足。在这本书中，读者们将接触到三浦展论述的全新消费概念：推崇活动、文化复古、古着、移居……

这里必须跟读者们强调一下“古着”。自从2017年我开始跟三浦展接触，三浦展在诸多不同场合谈及古着，他坚定地认为古着是日本进入第四消费时代的标志，同时也对包括古着在内的二手经济非常看好。我记得在一次三浦展给中国某头部互联网电商企业的演讲中，该企业的市场营销总监提问：如果你自己开一家公司，你会选择什么行业？三浦展不假思索地回答：卖二手手表。作为古着的坚定拥趸，三浦展也经常穿着古着来给中国企业家上课，并且非常愿意向大家分享他挑选古着的经验和品位。事实上，二手经济在国内也已经起步，如何预测二手经济的前景？消费转向后的二手经济破局点在哪里？本书会给感兴趣的读者许多有益的参考和启发。

在本书中，三浦展提到“越孤独越消费”，同时也提出“消费正在脱离消费本身”。看起来有点矛盾，如何理解？事实上，三浦展想说的是在第五消费时代中，人们的物质需求已经得到高度满足，而老龄化带来的孤独感是再多物质型消费都无法消解的。因此，消费者转而向精神型消费寻求消解孤独的答案。本书提到的推崇活动、文化复古、古着、移居……无一不是精神型消费的代表。

三浦展非常崇拜的德国社会学家马克斯·韦伯把人类的行为划分为“目的合理的行为”与“价值合理的行为”两类。更高的效率、更短的时间、更低的成本……这类行为是目的合理的行为。因为“真、善、美、乐”而触发的行为，则属于价值合理的行为。三浦展在上一本《孤独社会》中提出：“目的合理的行为”属于“生产性原则”，而“价值合理的行为”才属于“消费性原则”。为了消解孤独而触发的推崇活动、文化复古、古着等精神型消费毫无疑问属于“价值合理的行为”，而这类行为才是三浦展真正认同的“消费”。

2023年2月底，我带领中国企业家海外游学团和正和岛的40余位企业家学员前往日本，向三浦展请教消费的新趋势。在接下来的一年多时间里，我数十次邀请三浦展给中国企业家演讲、分享，与中国企业家的接触，也让三浦展产生了许多新的思考，这些思考都被总结到了这本《孤独消费论》中。在本书的创作过程中，三浦展早早地预告本书的出版，并邀请我再次担任新书的译者。能再次参与三浦展的新书出版工作，我也感到十分荣幸。

最后，《孤独消费论》中文版的出版，我要感谢人民邮电出版社袁璐老师对我的持续信任，也要感谢早稻田大学商学院朱伟德老师的支持和帮助。同时，还必须感谢过去一年多来聆听三浦展分享、与三浦展探讨交流的数千名中国企业家朋友，你们是《孤独消费论》的共同创作者。

谢文博
2024年9月10日 于东京