（三）品牌演进：与时俱进革新

企业的兴衰、品牌的涤荡是时代变革的活化石。五粮液快速发展正是中华人民共和国大国崛起的时代孕育，当谷物不仅用来糊口、美酒不仅用来祭祀、时间不仅用来生存，与时俱进、推陈出新的企业才能与大时代同频共振，而五粮液正是在此过程以设计、工艺和产品的革新保障了品质的提升。

1．商标瓶型诞生

1909年，五粮液当时的包装还只是一种极为普通的土陶罐。1932年，邓子均为了成批生产五粮液，扩大影响，打开销路，正式申请注册商标，制成了第一代“五粮液”商标，商标上画有五种粮食的图案，标名“四川省叙州府北门外顺河街陡坎子利川永大曲作坊附设五粮液制造部”等字，下面标有相应英文；商标呈长方形，用60克白报纸彩印。

为更好体现消费者喜好，邓子均采用了两种包装，一种是本地象鼻场过桥陶窑所烧制的直筒形土陶瓶，一种是日本进口的Asahi啤酒瓶（均为1市斤【1市斤=500 g。】装），成为当时时尚消费品的典型代表之一。包装齐备之后，邓子均利用水运之便，以船载酒，上溯岷江，销犍为、乐山、夹江、洪雅等地，下流长江，销重庆、涪陵、武汉、南京、上海等地，使五粮液在省内外崭露头角。

2．设计元素革新

新中国成立后，随着社会发展与企业变革，20世纪50年代先后出现“白标黄纹”“红标绿纹”“白底红字”酒标。1959年，“交杯牌”五粮液诞生，此后，五粮液酒厂使用“交杯牌”至1986年。

20世纪60年代中后期，“交杯牌”五粮液瓶型变成“老款直筒鼓形瓶”，颈标贴有“中国名酒”字样。同时传统的“玻璃瓶手榴弹”瓶型也陆续使用至1972年。

1969年底，“红旗牌”五粮液商标诞生。相比之前，“红旗牌”五粮液颈标有“为人民服务”“中国名酒”两种。正标麦穗后的金色光芒射线设计被纯红色取代，并且在商标的左右，增加“中国名酒”字样。这一年，瓶盖由木塞更换为塑料盖，成为五粮液酒品包装变换中重要环节。

1972年，“长江大桥牌”商标正式启用。同年，“弧形鼓形瓶”正式替代“老款直筒鼓形瓶”，所使用的封口膜分为淡黄（白）色和淡红色。

1980年是五粮液“长江大桥牌”商标和“交杯牌”商标混用的一个年份。同时五粮液重启“交杯牌”，采用圆润的鼓形瓶，其瓶底有独特的十字架符号凸纹，此后“交杯牌”五粮液开始独领风骚。

1982年首创麦穗瓶，为适应新的瓶体，五粮液酒标设计改为竖形。

1986年，“金奖”五粮液酒标诞生。在原五粮液酒标传统放置“红旗、交杯、长江大桥”商标的位置，改为放置全国评酒会金质奖牌，并沿用至今。1986年8月后统一使用“五粮液牌”，以醒目的“五粮液”三个草体字作特殊标志，商标图案底部以黄色套谷穗衬映，谷穗的颗粒为突出的凸形，谷穗以上全部套红。

1987年至1989年是五粮液烫金标使用的时期段，酒标中优质奖章图形两旁开始印有白色“中国名酒”字样。1988年，“金奖”五粮液出现对称标酒标品种，因酒标中金色麦穗对称的感官设计而得名，且“WULIANGYE”字体被放大了数倍。

20世纪90年代初期，晶质刻花瓶五粮液诞生。1998年，升级为晶质多棱瓶（俗称“天地盖”），正标生产单位改为“宜宾五粮液股份有限公司”，可称之为五粮液发展史上的里程碑。

2003年，五粮液公司推出“第七代五粮液”，即市场上统称的“水晶五粮液”，简称“普五”。

2017年底，“普五”瓶身发生了重要变化：其一，“优质奖章”图标改为“五种粮食”图标，象征着五粮液的五粮风味；其二，“中国名酒”四字，改为“中国宜宾”，更加突出产品原产地的优势。

2019年5月20日，推出“第八代五粮液”，与“普五”相比有三大变化：其一，外盒升级——① 双重防伪更安全；② 扁平弧形，亚光反射，高透明度更显纯粹品质。其二，瓶身升级——① 瓶盖配色采用优雅金搭配磨砂红双手递进，更显高贵；② 瓶标LOGO立体考标，采用最新全息水转印高端防伪技术，更有质感；③ 瓶贴全新设计，更显清晰；④ 瓶身曲线更柔和，质地更通达。其三，开启升级——无需借助工具，手动轻松开启，更加便捷。

五粮液品牌战略产品一览见表2-2。

五粮液收藏品指南（部分）见表2-3。